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第1篇

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)作；古詩詞；產(chǎn)品氣質(zhì)

【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）06-0043-2

廣告學(xué)是一門融合了眾多領(lǐng)域?qū)W科的應(yīng)用型科目，廣告人要實現(xiàn)其廣告設(shè)想，需要的不僅是廣告學(xué)自身的知識體系，還需要新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的知識。任何一位廣告人所做出來的廣告都與其自身的知識底蘊(yùn)、個人經(jīng)驗及人生閱歷有關(guān)。

一、中國古典文學(xué)在歷史上的廣告體現(xiàn)

中國古典文學(xué)與廣告的關(guān)系。中國古典文學(xué)在中國文學(xué)歷史上，指的是中國古典文學(xué)作品。按照歷史上的時間順序，可以劃分為先秦文學(xué)、秦漢文學(xué)、魏晉南北朝文學(xué)、隋唐五代文學(xué)、宋金元文學(xué)、明代文學(xué)、清代文學(xué)。代表性的文學(xué)作品形式有詩、詞、曲、賦、散文、小說等。中國古典文學(xué)是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產(chǎn)之一。廣告作為商業(yè)市場中的一部分，是通過對受眾及潛在受眾進(jìn)行“勸導(dǎo)”——通過分析受眾的心理因素、挖掘產(chǎn)品的潛在價值以及潛在價值與受眾間的共鳴點(diǎn)，達(dá)到說服消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買行為的一個過程。廣告就是通過各種途經(jīng)，如平面媒體、電視、戶外招貼、網(wǎng)絡(luò)、廣播等各種形式，讓產(chǎn)品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產(chǎn)品的整體形象、讓消費(fèi)者認(rèn)識接受它，記住這個產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個動人的故事。廣告學(xué)把產(chǎn)品的一切及它所附帶的潛在信息傳達(dá)給受眾。

故此，通過語言的形式傳達(dá)出來的廣告會受到廣告人所處的歷史背景、文化環(huán)境和知識底蘊(yùn)會的影響，而中國廣告人所創(chuàng)作出來的廣告中，中國古典文學(xué)的身影就屢見不鮮。

中國古代廣告中的文學(xué)。“社會廣告”是一個較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生，在原始社會主要以文化廣告的形式出現(xiàn)。早在商朝，一部分會做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業(yè)市場，那時候的廣告如叫賣、實物廣告以及掛酒旗等就已經(jīng)出現(xiàn)了。歷史上，“文君當(dāng)壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當(dāng)街叫賣，到了盛唐，由于開通了與周邊各國的交往，貿(mào)易往來密切，廣告逐漸融入到詩詞中。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”這首杜牧的詩就生動的描寫出了當(dāng)時的景象。于明清時代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現(xiàn)了許多名人寫的廣告對聯(lián)，如朱元璋為閹豬人家寫的“雙周劈開生死路，一刀斬斷是非根。”的廣告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”等著名對聯(lián)。所以中國廣告的發(fā)展最初是由中國古代的文化廣告發(fā)展，在工業(yè)革命之后融入了以英國為中心的近代廣告，之后演變成以美國為中心的現(xiàn)代廣告的形式。

二、房地產(chǎn)廣告概念與房地長廣告中使用中國古典文學(xué)的優(yōu)勢

房地產(chǎn)與廣告創(chuàng)意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產(chǎn)與廣告之間可謂魚和水之間的關(guān)系，當(dāng)生產(chǎn)建設(shè)者把房產(chǎn)建造出來的時候，它只是在那里，而當(dāng)房地產(chǎn)有了廣告的加入，就變得如魚得水。用獨(dú)特的廣告創(chuàng)意手法，找尋樓盤與消費(fèi)者之間的共通之處，運(yùn)用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費(fèi)者心理與市場環(huán)境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產(chǎn)廣告的概念而言，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實體的簡單的推銷，其策劃和推廣實際上是繼建筑師之后對建筑內(nèi)涵的再創(chuàng)造過程。房地產(chǎn)廣告是在對社會文化環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體深層文化心理把握，是對樓盤本身特性和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多方面因素全方位的準(zhǔn)確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。

房地產(chǎn)廣告的營銷目的及方式。房地產(chǎn)廣告并不是要標(biāo)新立異，而是順?biāo)浦邸I銷手段要通過研究開發(fā)商的品牌，榮譽(yù)，樓盤的所在周邊環(huán)境，包括教育環(huán)境、交通環(huán)境、文化環(huán)境等，巧妙運(yùn)用樓盤本身的軟硬兩方面環(huán)境，創(chuàng)造出受公眾關(guān)注的話題，通過一些列的活動、名人代言等為樓盤營造知名度。一個好的樓盤，對消費(fèi)者來說是一種產(chǎn)品自身價值的認(rèn)可，而這個認(rèn)可不僅僅是樓盤整體的建筑風(fēng)格、自然環(huán)境和配套設(shè)施著類硬件設(shè)施的認(rèn)可，而是對消費(fèi)者一種軟性的引導(dǎo)，即概念嫁接。概念嫁接構(gòu)成有教育體系、音樂概念、藝術(shù)氛圍、運(yùn)動主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過程中，可緊緊抓住消費(fèi)者對現(xiàn)代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費(fèi)者心靈深處。而中國古典文學(xué)的滲入正是追隨了這陣軟實力的春風(fēng)。

在廣告中運(yùn)用古詩詞的優(yōu)勢。古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。古典文學(xué)以其獨(dú)特魅力與境界，贏得了世人的贊譽(yù)，滲入到人們生活的各個方面，潛移默化地影響人們的認(rèn)知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進(jìn)行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點(diǎn)。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運(yùn)用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實而又不拘泥于現(xiàn)實的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點(diǎn)，古詩詞常常被人們用來形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩詠物。唐代詩人李白在《客中行中》這樣寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”李白形容蘭陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發(fā)光的琥珀，讓人不禁在腦海中構(gòu)造出這樣美好的意象，這與廣告文案創(chuàng)作中語言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。

三、具體案例分析

中國傳統(tǒng)文化中，對一個人的基本要求是成家立業(yè)。故此，國人骨子里就帶有對房子的熱愛，這是一種安全感的體現(xiàn)，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產(chǎn)廣告作為樓盤營銷一種最廣泛使用的手段已經(jīng)隨處可見，以下就以兩個具體的房地產(chǎn)廣告實例來說明中國古典文學(xué)在房產(chǎn)廣告中的運(yùn)用。

龍胤當(dāng)歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環(huán)繞流過，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點(diǎn)是：270度豪華江景。這似乎是個很常見的廣告訴求，不一樣的景致，無法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開發(fā)商賦予這個樓盤一個富有韻味的名字——"當(dāng)歸"。當(dāng)歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應(yīng)當(dāng)歸家"，在賦予樓盤整體的中國韻味的同時，也給居住者一個美好的期待，中國作家龍應(yīng)臺曾經(jīng)說過：“幸福就是，早上揮手說‘再見’的人，晚上又平平常常地回來了，書包丟在同一個角落，臭球鞋塞在同一張椅下。”所以，當(dāng)“當(dāng)歸”這個名字已出現(xiàn)，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺。

除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國古典文學(xué)的氣息，文案運(yùn)用"墅為誰伴，山為誰依，云為誰低，江為誰留"四個短句構(gòu)成山巒、云霧、河川都是為了這個花園，為了以后入住進(jìn)來的你而存在的感覺，其平仄、結(jié)構(gòu)和諧押韻，讀起來朗朗上口，極富詩意。

骨子里的中國：在2007年，宣傳某地產(chǎn)的一個系列平面廣告《骨子里的中國》可以說是中國式地產(chǎn)廣告的完美形態(tài)。這一系列廣告的表現(xiàn)性是極為簡單的，與水墨繪畫相結(jié)合的攝影風(fēng)格把樓盤景致以詩意的方式展現(xiàn)出來，好似樓臺煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼?zhèn)渲g形似的部分，在此，設(shè)計師巧妙的用漢字的筆畫替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國一點(diǎn)通”“開門見中國”與之相呼應(yīng)，表現(xiàn)出來中國文化的底蘊(yùn)。中國的文化深藏在每一個漢字中，而這樣一種純中式的表現(xiàn)形式，通過這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國”的建筑理念淋漓盡致地展現(xiàn)出來。畫面構(gòu)圖簡練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長，增強(qiáng)了文化感觀。

【參考文獻(xiàn)】

[1]袁行霈主編.中國文學(xué)史（第一卷）[M].