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一、新媒體時代網絡輿論的主要特征

(一)網民結構多元化

據權威部門統計，截至2020年12月，我國網民規模已突破9.89億人次，直逼10億大關，移動上網比例已超過99.2%。隨著智能移動終端的普及，網民更加青睞于通過手機汲取信息、發表意見［2］。無論是網民的年齡、性別，還是網民的職業、學歷、收入，都表現出顯著的多元化屬性特征，網絡表達訴求也日趨多樣化。鑒于網民數量的穩步增長，加之同類型網民人數的增多，在新媒體時代很容易形成一個意見集團。在網絡訴求和利益追求共鳴的人群當中，意見集團引發出各種網絡輿論，在相互爭辯中此消彼長，成為輿情高發的場域。

(二)網絡輿論熱點、訴求點與時俱進

媒介技術的不斷革新使傳播形態變得更加多元，表現出鮮明的話語解構特征。近年來，網絡輿論熱點事件頻發，成了一個全新的“輿論場”。受突發性、偶然性和時效性傳播特點的驅動，輿論生態也隨之改變，促使輿論更快地發酵。特別是移動互聯網社交媒體的興起，對輿論引導提出了新的命題，如當下流行的短視頻更為明顯，形成了典型的鏈式聚合結構，往往呈現出理性與非理性兼具的特征。技術驅動所形成的網絡社群變化迅速，議題由單一向多元轉換，容易引發網絡輿論的爆點。面對網絡輿論熱點和訴求點的與時俱進，需要充分利用新媒體優勢，捍衛輿論主導權，增強人民精神力量，使公眾能夠理性參與，讓廣大網民發自內心地理解和接受，傳遞社會正能量［3］。

(三)線上、線下結合程度漸進升級

新媒體時代下，網絡輿情的爆點常常由線下導火索事件點燃。在網絡媒體的助推傳播下，逐漸累積發展成網絡輿論話題。通過網民的聚集效應，逐漸在網絡平臺上發酵，很多區域性的事件很有可能短時間引發成熱搜并快速蔓延成為全國網民討論的熱題。線上、線下結合烈度的漸進升級，加之真實和臆想信息的交雜融合，不僅會推進輿情規模的擴展，還會讓一些不明真相的網民產生極度沖動或者非理性化情緒。受此影響，如果網絡輿情熱點無法在短時間內得到回應和化解，一來會透支政府公信力，二來還會加劇網民的處境聯想，對主導權價值標準和基調產生不良的影響。

(四)差異化傳播趨勢明顯

當下，新媒體技術迅猛發展，鞏固主流意識形態的主導地位顯得尤為重要。在網絡媒介鋪天蓋地、波濤洶涌的傳播下，網民既扮演著輿論傳播的角色，也是官方輿論場的受眾群體，表現出輿論意見的交匯特征。由于網民素質、覺悟和辨析能力等方面的差異性大，加之部分平臺弱規范性和匿名性的影響，網民轉發、評論更具沖擊力、震撼力，不斷累積事件的影響力，極易產生突發性的破壞作用。從近來爆發的網絡輿情來看，當前傳統主流媒體覆蓋率不足，一些自媒體成為謠言的加速器，網絡非理性情緒引發了多重負面效應，給網絡意識形態安全帶來了諸多考驗。鑒于官方和民間差異化傳播的明顯趨勢，要求主流媒體強化網絡意識形態工作，善于運用新媒體自媒體，應勢而動、順勢而為，構筑良好的網上輿論氛圍，減輕網絡輿論壓力，絕不能讓網絡輿論放任自流［4］。

二、新媒體時代網絡輿論主導權建設與網民公共理性培育的原則

(一)主體性原則

互聯網新媒體的快速發展，無論是主導權建設，還是公共理性培育，針對的對象主要是廣大網民。每個網民都具有各自獨特的意識形態，為此，輿論引導應集中體現群眾的心聲，堅持融合發展，推動治理水平的提升。堅持以人為本的主體性原則，依托數字技術，將黨性和人民性統一，把人放在第一位，避免采取封、堵、刪等粗暴方式。通過直面報道群眾關切的熱點輿情，及時準確地傳播黨的聲音，用真理、事實答疑解惑，廓清迷霧，弘揚正氣，實現輿論引導能力提質增效，以正確的價值理念更好地引導群眾，以期變成人民群眾的自覺行動［5］。

(二)方向性原則

深入推動媒體融合發展，堅持正確的政治方向。要以內容建設為根本，以先進技術為支撐，以創新管理為保障，與網民需求和根本利益相一致，讓群眾愛聽愛看，從而產生理想的輿論引導效果。新媒體時代背景下，要努力發展全媒體業態，尊重不同受眾群體的差異性。要加強正面宣傳的力度，大力弘揚時代新風，讓網民旗幟鮮明地堅持真理，增強法治意識。只有全面堅持方向性原則，才能構筑良好的網絡平臺。要利用網絡傳播規律，有的放矢地解疑釋惑，生成寬容意識的公共理性表達，通過理性對話達成共識，避免網民喪失底線進行情緒化表達［6］。

(三)主動性原則

當今世界正經歷百年未有之大變局，新媒體平臺的涌現為網絡輿論主導權建設與網民公共理性培育提供了新的機遇和挑戰，也改變了輿論的生成與傳播方式。在信息爆炸的時代，每一個網民都被賦予了“自由表達”的權力。若加以合理引導，為公眾指點迷津、標定方向，意見領袖及其群體會產生較強的信息優勢和影響力，從而獲得事半功倍的效果。面對挑戰，新媒體還具有輿論發酵與升級的平臺效應，如果非理性思維在群體中占主導地位，且得不到及時的糾正和引導，則會加劇群眾的不滿和怨氣，容易導致網絡輿情的極端化現象，“信息繭房”勢必會凸顯，從而產生對輿論的錯誤認知。為此，要把握輿論引導的時機和時效，牢牢恪守主動性原則，力爭跑在謠言的前面。通過及時切斷不良信息苗頭，積極搶占輿論引導先機，培育正確的網絡輿論觀，幫助網民樹立正確的網絡道德取向，有效扼殺謠言的生存空間，防止引爆式輿論沖突出現同質化、無序化、斷裂化現象，這樣才能贏得網民，贏得人心。

(四)包容性原則

真理越辯越明。就網絡輿論主導權而言，捍衛輿論主導權并不意味著追求輿論觀點的一致，而是通過構筑“和而不同”的良好氛圍，讓廣大網民發自內心地認同和信服，這也是軟實力引導的重要特征。要做到這一點，必須堅持包容性原則，關鍵是弘揚主旋律。從受眾的立場出發，維持公眾的參與熱情，允許不同聲音和表達的存在。積極關注網絡情緒演化過程，放大一體化輿論引導效能。通過積極提升溝通技巧，在爭論和互動中做好輿論引導的時、度、效。將網民利益訴求點整合，抓住時機推進網絡公共領域建設，提升網民的表達能力和理性思維，有理、有利、有節地做好輿情走向的引導，增強社會凝聚力。

三、新媒體時代網絡輿論主導權建設路徑

(一)聚合主導力量，高效利用“綠色基因”

1.技術驅動

新型主流媒體具有移動化、智能化和可視化的特征，表現出明顯的技術領先優勢。隨著人工智能信息技術的革新，新媒體之間的競爭也必將日趨激烈。在嶄新的發展階段，網絡輿論主導權建設需要充分利用先進技術，最大限度地提升輿論引導的傳播力度，以期增強整體網民的認同程度。首先，鑒于移動化輿論引導的趨向背景，結合當今信息傳播的規律和趨勢，為了強化輿論引導的傳播效應，必須走移動化引導的路線，這樣才能占據輿論引導的制高點。其次，人工智能已經成為新媒體時代的主流，依托大數據和云計算，既可以實現信息的精準投放，又可以達成對主流價值觀的精準駕馭。依托強大的科技力量，以及輿論信息監管鏈，有助于提高輿論引導的數字化管理質量和水平，促進輿論引導傳播深度和廣度的提升。最后，在新媒體時代，為了全面增強網民的認同程度，還需要技術驅動的可視化建設。通過增強自身的平臺建設，利用視頻專區的形式，提高輿論引導的針對性和暢通性，便于廣大網民快速解讀并消除誤解誤讀的潛在風險［7］。

2.話語重構

尊重輿論即尊重“民聲”。在新媒體時代背景下，網絡輿論主導權建設需要堅持張弛有度的理性思維，對主流媒體話語體系進行重構。一方面，針對網絡平臺上的意見，應著重在輿論導向上統一認識，做到輿論場客觀公正、不偏不倚。通過積極配合，協力辟謠，產生強大的輿論引導力，讓主流思想更好地傳播。另一方面，打破“兩個輿論場”的對立，既要維持主流媒體的權威形象，還要與時俱進地彰顯報道的親民和接地氣。打破以往居高臨下的姿態，形成語態多樣、風格多變、主題多元的互動形式，與網民的互動關系更為密切，以此贏得眾多網友點贊、支持。

3.現代體系

隨著新媒體平臺的拓展，網絡輿論主導權建設應致力于形成現代傳播體系，既要適應人民的期待和需求，為群眾排憂解難，還要適應國際語境，打造優質的對外體系。對內機制與對外體系的有效融合，才會提升輿論引導的整體實力。對內機制的完善與健全，應主動借助新媒體傳播優勢，與現階段國內的正向輿論保持同步，與時俱進地創新傳播模式，構建全媒體傳播格局和信息傳播矩陣，抑制極端言論，消除“兩個輿論場”的對立，使網民能夠更加客觀、理性地表達。在對外體系中，應從產業的角度出發，堅持移動化的渠道建設，強化信息傳播的規模效應，傳播客觀的國際輿論，增強海外受眾的理解力和實效度，共筑優質的對外傳播話語體系。

(二)整合主導“思維體系”，打造高質量回應平臺

1.網民思維

媒體輿論引導力建設要密切關注網民的行為特征和現實需求，掌握相關的情緒化特征，并根據網民的思維把握節奏、講究策略。以多功能服務為核心，平時貼近民間輿論場，對新聞、政務和服務進行優化回應，形成完整的治理鏈條，引導網民客觀地表達意愿。在此基礎上，構建良好的網絡生態系統，打造全媒體形態和互動模式一體化，要直面用戶提出的現實問題或問題清單，敢于正視輿論，做到信息公開，注重對網民的情緒疏導，提供更好的網絡體驗，放大一體化輿論的引導效能。

2.內容為王

現階段網絡信息內容繁多，人們每天面臨著多元化的信息沖擊。為掌握主動權，輿論引導必須與內容生產深度融合，做客觀、正面的輿論引導。一方面，要致力于豐富、充實內容形式，尊重用戶接收習慣，貼近生活實際，滿足不同層次網民的需求;另一方面，以內容為王道，做好自下而上的民意收集，關注網絡平臺互動內容的聚力。通過整合新聞媒體資源，快速、準確地披露信息，降低引導的理解難度，以內容為核心迅速擴散贏得民心，以強化主流媒體的主導權。

3.交流互動

輿論引導方式對主導權建設會產生深遠的影響。目前，國內主流媒體積極入駐微博平臺和微信平臺，紛紛開通了抖音等平臺的賬號客戶端。“兩微一端”模式的開通，表明了傳統主流媒體正以嶄新的姿態增強自身的親和力和社會影響力。輿論引導的社交化可有效降低信息誤讀的風險，有助于與網民的交流互動，高效地促進網民的認同。為此，網絡輿論主導權建設應結合網絡主體的行為特征，實時增設留言、直播和短視頻互動，做到宣傳口徑的統一性，從而搶占輿論引導先機，逐步擴大影響力，為網絡輿論構筑安全防線［8］。

(三)升級媒體的多重角色，實現向“指路人”的角色轉變

1.重塑主流媒體指路人的角色

從當前輿論生態來看，作為一種新的社會結構方式，網絡社群表現出顯著的動態平衡和整體性。針對網絡用戶的多重需求，在引導過程中，既要強調對信息的把控，也要以互聯網思維為抓手，重點過濾負面情緒。謠言止于真相。在基于網絡傳播規律的前提下，重塑主流媒體指路人的角色，避免出現消極、保守的心態和決斷，及時主動地發布權威信息，以更加宏觀的視野積極、精準地呈現更多優質的內容。

2.突出議程設置的創新性

媒體應主動設置議程，通過流程優化、平臺再造，策劃新鮮的且富有創新性的實時性議題。要善于因勢而謀、應勢而動，依托互動性、個性化和移動性的特點設置議程;結合特殊的時間節點，例如在國內外重大事件期間，或者針對特殊節日、紀念活動，媒體可以創新性地對信息資源深入挖掘和加工，引導發起并傳播主流思想和正能量，壯大主流輿論的影響力，形成更高程度的社會認同。

四、新媒體時代網民公共理性培育的行動邏輯與實施路徑

(一)培養網民輿論表達的素養和理性意識

培育網民的公共理性，需要從網民的辨識能力和精準教育入手，側重于培養網民的理性認知能力。首先，積極開展主流價值觀的認同教育，讓網民掌握網絡道德的基本規范。通過選取典型的網絡輿論案例，引導網民遵紀守法、理性表達。其次，從公共立場出發，針對不良網絡言行及時予以批駁。依托公民意識教育和法制教育，讓網民明確輿論的是非觀和善惡觀，提升個人網絡輿論表達的認知、參與和溝通素養，進而全面提高公民道德素質。最后，推進網絡公共領域建設，讓網民明晰輿論的“公”“私”之界，做到就事論事、不人云亦云，有序、理性地參與網絡輿論。

(二)增強媒體輿論的權威回應力

當網絡輿情發生之后，需要公共政策部門公正客觀地回應和對待，尤其是重點傾聽和反饋弱勢群體的聲音，給予及時、有效、公正的權威回應，讓這部分網絡群體成為捍衛主流核心價值觀的中流砥柱。為保障回應力形成完整、有效的鏈路，要預先做好信息的甄別、篩選和處理。凡是涉及養老、住房、醫療、社保等民生話題，都應站在不同階層的認同視角，多角度、多層面、多方位地筑牢輿論表達的主陣地。要有預見性地健全相關機制，自覺消除負面言論，使網民能夠合理論辯、理性表達。

(三)提升社會組織引導的掌控力和處理力

網絡輿論的擴散，是網民集體行動力的體現。網民能否理性表達，網絡組織起著關鍵作用。公共政策部門要加強對網絡社會組織的重視，在法律的許可范圍內，減少對社會組織的限制;同時加大對網絡社會組織的管理，依托技術賦權和話語賦權等方式，規定具體的邊界和范圍，讓社會組織有章可循。堅持公開、透明的原則，實施可行性的行動方案，發揮網絡社會組織維護權益、協調溝通、化解矛盾的作用，平衡群體的參與力量，引導網民理性地表達訴求。

(四)凝聚緩沖地帶的應變調控能力

緩沖地帶可以是第三方獨立機構或組織，屬于網絡輿論調控的第三方平臺，在網民公共理性培育中發揮著舉足輕重的作用。緩沖地帶不僅可有效調節網絡輿論沖突，還可降低或消解網絡輿論風險，最關鍵的是通過構建輿論溝通的橋梁，客觀、理性、全面地找準共同點，從而解決各類利益的沖突或糾紛。在緩沖地帶的疏導下，網絡輿論能夠促使網民盡快回歸理性的思考。為此，應加大挖掘緩沖地帶應變調控效能，營造清新健康的網絡空間，健全網絡綜合治理體系，進一步促進網民公共理性的形成。總之，隨著新媒體的深度融合發展，新時代如何構筑輿論引導高地，應從新的高度來認識和把握，不斷完善輿論監督制度，聚合主導力量，主動爭奪網絡輿論的主導權。通過整合主導思想，打通“兩個輿論場”，發揮第三方緩沖地帶的作用，健全輿情引導機制，強化公共政策部門的回應力。同時，要深入分析問題所在，健全網絡綜合治理體系，培養公眾理性參與網絡輿論，打造健康、安全的網絡空間，切實維護社會的安全穩定。

作者:蘇霞 單位:甘肅民族師范學院 馬克思主義學院