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引言：

對于現代企業的運營和發展來說，營銷戰略的設定和選擇是十分重要的，其中涉及到了很多方面的內容，包括戰略思想、戰略目標、營銷工作、營銷重點等。企業要想獲得更好的發展，必須要結合實際情況，制定合理的市場營銷策略，優化市場營銷方案設計，既要符合當前社會主義市場經濟體系的具體情況，同時也要著眼于企業的未來發展。將企業發展的戰略重點放到一些薄弱項目和部門上，這樣才能更好地實現企業的戰略目標。從當前的實際情況來看，江小白公司在市場營銷和發展過程中還存在一定問題，關于市場營銷策略的選擇和應用，雖然收獲了明顯的效果，但也并不是十分完善，對此還有必要進行創新和改進，本文結合這一主題進行了相關研究和探討。

一、企業營銷戰略的制定步驟

對于企業的運營和管理來說，市場營銷戰略的制定和選擇會在很大程度上影響著企業內部的管理，關系著企業的發展。對此，關于企業營銷戰略的制定，需要予以高度重視。從本質上來講，大體需要經過以下幾個步驟和環節。

1.明確企業的具體任務

每個企業在運營和發展過程中所承擔的任務都是具體的，不同的部門有著不同的任務和要求。而且多數情況企業的經營任務都是相對穩定的，所以在市場營銷管理過程中，首先要做的是明確企業的具體任務，為后續戰略目標的實現奠定良好基礎。

2.研究經營環境和經營能力

在明確了企業的經營任務后，要分析其內部經營環境和整體經營能力，然后明確企業未來的發展趨勢。并結合實際情況制定完善的企業發展計劃，同時收集相關資料和依據。

3.確定企業發展戰略目標這一環節需要做的是結合企業實際情況確定發展戰略目標，過程中要綜合考慮到企業的經營任務，經營環境和經營能力，保證經營目標的具體化和合理化。

4.確定企業戰略行動當明確企業經營任務和戰略目標之后，要根據這些內容制定合理的行動方案，初步確定企業戰略行動計劃。相關部門要展開綜合探討和研究，并經過系列科學論證，最終由企業管理層決定。

5.總結、評價與修正

企業在進行市場營銷戰略實施的過程中，要對具體實施情況做好總結，評價和修正，及時調整其中不合時宜的部分，保證營銷策略的針對性，可行性和有效性。

二、當前江小白市場發展現狀

1.目前白酒市場環境

對于我國傳統的白酒行業市場來說，25歲-30歲的年輕群體市場始終未得到良好的開發。由于人們消費水平有限，消費人群不多，因此在這種環

境下高端白酒逐漸受到了打壓，整個市場環境異常低迷，相比較之下，二鍋頭、牛欄山等一些符合大眾消費的低端白酒代表反而成功逆襲而上。江小白定價在10元到20元之間，處于中等價位，并沒有受到高端白酒市場低迷問題的影響，反而通過“青春概念”的心理營銷手段滿足了25歲-30歲的年輕群體市場，填補了白酒市場的一個空缺。

2.江小白競爭對手分析

對于江小白這種新生代白酒來說，能在當下白酒紅海里披荊斬棘、闖出天地，著實不易。從當前的市場情況來看，江小白面對的市場競爭十分激烈，對手主要表現在高端品牌和低端品牌兩方面，但是所帶來的挑戰卻各不相同，具體如下：（1）高端品牌高端品牌主要指茅臺、五糧液這樣的白酒，其價格高昂，通常不合適普通大眾的消費水平。江小白則抓住了當前年輕群體消費水平不高的特點，通過合理地控制價格滿足了更多大眾消費者的認知和需求。（2）低端品牌這類品牌的白酒主要集中在二鍋頭、牛欄山、老村長等，其定價偏低，雖然符合群體大眾，但是在產品形象的定位上卻更符合中年硬漢，很多年輕人對此并不“買賬”。江小白對此抓住了這個問題，將品牌形象定位成“80、90文藝青年”，輕松地搶占了年輕的消費群體。

三、當前江小白市場營銷策略

1.產品策略（1）品牌

江小白很注重自己品牌工作的建設，將顧客作為焦點，將產品作為基礎，通過互聯網這個支點的運用從多層次、多角度對品牌進行管理。①定位起初在網絡上，“小白”被定義為菜鳥、新手，隨著江小白的誕生，“小白”的內涵被重新定義，代表著追求自然、綠色、環保、簡單生活的都市年輕人。“將酒賣給年輕人”是江小白的追求，主張簡單、純粹的生活態度，這不僅是江小白自身為產品定位的目標，也是新時代消費群體的真實追求，也是江小白所提倡的一種全新的價值觀。②形象相較于傳統的白酒來說，江小白和飲料公司的營銷做法有著十分相似的地方，它有自己特定的品牌人物形象，企業將其描述為“文藝屌絲青年”：標準的大眾臉型，略微較長的韓范黑色頭發，帶著黑框眼鏡。內搭白色T恤外面穿黑色英倫風長款風衣，搭配灰色圍巾，下身配深色牛仔褲和棕色休閑鞋。如果想要將其想象成現實人物，最為相似的莫過于《男人幫》中孫紅雷扮演的顧小白，這也是江小白的創始人陶石泉先生的創作靈感由來。“小白”這個名字，簡單而讓人印象深刻，可以讓每個年輕人想到自己。因此將其推及到品牌的樹立上，同樣也會起到良好的效果。

（2）包裝

江小白產品的包裝并不豪華，其堅持簡單包裝，貫徹“反奢侈主義”，但是卻也淋漓盡致地體現出了它的與眾不同。其并未延續傳統白酒光滑透明玻璃瓶包裝的方式，而是采用了磨砂玻璃瓶，干凈簡潔，攜帶方便。由于其針對的是年輕消費群體，因此其包裝主要是靠簡單的江小白人物形象和碎片化、文藝化、簡單化的文案設計來打動消費群體。尤其是它的“表達瓶”，通過各種不同的“扎心文案”將瓶身設計成了“超級自媒體”，使得外包裝直接就達到了一種宣傳的效果，在很大程度上滿足了當代年輕人崇尚自由、簡單隨性的生活習慣。

2.價格策略

江小白摒棄了傳統白酒豪華包裝的習慣，采用磨砂玻璃瓶，裸瓶銷售。只有一款小曲清香型的產品，分為100毫升、125毫升、300毫升三種規格，100毫升包裝的18元，300毫升包裝的45元。以銷售量為衡量標準，毛利在30%左右（酒類毛利大多超過50%）。相較于傳統白酒來說，這個價格居于白酒的中等價位，并不低廉也并不高端，在價格上沒有過多的優勢，但是卻也可以滿足當代年輕群體的消費水平。

3.渠道策略

江小白的銷售渠道并不單一，既跟經銷商打交道，同時也直接跟餐館打交道，為的是全面地做好市場關系維護。此外，江小白在銷售宣傳方面除了地鐵，幾乎從來不涉足其他傳統行業的廣告，主要就是依靠各種社交媒體來進行銷售，比如當下比較流行的微信營銷、微博營銷等。此外江小白的瓶身廣告設計也可以稱之為是一種超級自媒體，其通過與相關文娛行業進行異業合作實現品牌的推廣和營銷。由于江小白占據了大量的年輕群體市場，而且是直接聯系的代理商，且每個地區的代理商數量皆受控制，銷售完配額通常情況下不會補充貨物，完全是實施的饑餓營銷，這個相較于傳統白酒企業來說銷售渠道的差別并不是很大。

4.促銷策略

江小白的成功在很大程度上取決于市場營銷的成功，其通過有力的文案內容充分吸引了年輕消費者的注意力，讓很多的消費者都在主動搜索江小白，這在很大程度上有別于單純地運用媒介曝光。其促銷策略主要如下：（1）通過運用“表達瓶”實現在微信朋友圈、社會媒介等地方的傳播，且宣傳方式低成本、高效率。表達瓶可以傳達個人的真實情緒，滿足消費者的精準社交需求，實現了企業與用戶之間的互動，在很大程度上增強了產品的“表達與溝通”力量。由于瓶身的語錄很多都點進了人們的心坎里，因此促使更多的消費者自行轉發、主動宣傳。（2）通過運用自媒體和社交平臺進行促銷，讓江小白的單向廣告變得更具互動性，帶給了用戶一個“研發產品”的機會。（3）利用社會化媒介進行推廣，通過新聞熱點的方式增加了品牌的曝光度。比如江小白推出的畢業季手寫紙套，倡導紙質的情感交流，可以讓用戶定制專屬寄語，說出心里最想表達的話，突出了品牌一直以來宣揚表達情緒的初衷。（4）與同道大叔進行IP合作，推出線上線下的聯動活動引爆微博及電商平臺，配合產品抽獎與贈送回饋粉絲，通過跨界的形式，利用粉絲營銷增加品牌黏性，使產品在推陳出新的同時又提升了銷量和知名度。（5）通過與App合作致敬思想者，倡導終身學習和成長，先后提出了大量有深度的語錄，促使人們去發現更好的自己。

四、新時代環境下江小白營銷存在的問題及改進策略

1.存在問題隨著江小白知名度的不斷提高，其在白酒市場的影響力也逐漸變大，但是暴露出了一定的問題，主要體現在銷量始終無法得到實質性的提高這一方面。近幾年來，江小白的銷量對業內始終模糊不清，盛初咨詢顯示數據是2016年銷量4億，預計2017年可達5億，這一數字在市場容量高達六七千億的白酒行業只能算是“蠅量級”。在傳播力方面比肩汾酒、五糧液、茅臺等高端產品，但是在銷量方面卻遠遠不如老村長、二鍋頭等低端產品，相較于一線品牌來說更是存在幾十倍上百倍的差距。導致這種問題的主要原因如下：（1）產品口感差雖然每個人的喜好不盡相同，對于食物味道的要求也各不統一，但是通過分析相關市場調查資料可以發現，對于“江小白口感”這一問題，絕大多數人都表示不愿接受。這不只是體現在線下，線上百度搜索“江小白口感”等關鍵詞，得到的內容也多數都是一些負面信息。對于這一問題，先不論口感是否真正難以接受，一旦市場輿情監控不到位，勢必也會對產品的發展帶來不良影響。可以說口感就是江小白的軟肋，也是被消費者攻擊最多的地方。（2）缺少核心定位對于產品的廣告營銷來說必然少不了“核心定位”，江小白的品牌定位是針對年輕消費群體，那么眾所周知我國年輕群體并不喜歡喝白酒，這也是白酒市場多年來尚未突破的主要問題。很多時候，年輕人都是在聚會聚餐的情況下接觸白酒，但也并非只能選擇江小白，白酒的營銷需要鎖定人群、鎖定場景，這些都是如今的江小白尚未達到的。很多年輕人在提起江小白之后，印象更深的并不是口感如何、質量如何，而是文案如何，更多的人甚至為其貼上了“低端酒”、“賣情懷”、“表達瓶”等標簽，并無更多的深層內涵，雖然其主要針對年輕群體，但是年輕人不愛白酒的習慣依然沒能動搖，更多人消費的是場景、是文案，并不是產品，這正是由于缺少核心定位，使得江小白的營銷遇到了瓶頸。（3）IP與消費場景不和諧在江小白的品牌宣傳中，其為品牌設定的人格化印記是“禁欲系悶騷文藝男青年”，可以說這個形象的樹立十分成功，但是基于白酒這一市場，這個品牌形象的設定卻過于“陰柔”，與我國傳統的、人們所認知的酒局并不匹配，酒文化融入度不高。對比紅星二鍋頭的宣傳來說，同樣面對“喝醉”這一場景，二鍋頭的描述是“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”，反觀江小白則是“我把所有人喝趴下，就是為了和你說句悄悄話”。明顯可以發現，其IP設定與人們大多數的消費場景并不和諧，也間接地影響了其銷售業績。

2.改進策略

（1）重構產品營銷模式江小白公司必須要認識到當前白酒市場占有率的變化，以及各個企業競爭者所占有的市場份額。這一過程中，企業管理層要做好對于消費者心理需求的分析，結合實際情況重構產品營銷模式，讓改革之后的市場營銷模式可以符合當前白酒市場的實際情況，有效強化企業的市場競爭力。（2）提升品質口感江小白應該優化產品的生產技術和生產原料，針對當下年輕群體的喜好創造新型高品質白酒。同時也要適當地增加產品種類，吸引愛好不同口味的消費者，適當地推出一些不同香型的產品，比如推出濃香型的產品來滿足愛好濃香白酒的消費者；推出低濃度產品來吸引愛好低濃度白酒的消費者等。（3）明確核心定位擴大宣傳和銷售區域，在各個城市和地區都設立售賣點，尤其在白酒愛好者較多的地區進行重點宣傳，并派駐專業的江小白推銷人員進行現場的講解和售賣，適時地組織進行白酒宣傳活動，讓各個城市和地區的更多的人都認識到這個品牌，有效地增加消費者的數量。明確產品的核心定位，例如王老吉的營銷，提起王老吉很多人會想到“怕上火，就喝王老吉”，“下火”便是王老吉的核心定位，江小白也要同樣尋找一個與自身產品相互匹配的定位，使得人們在提起江小白之后便立即想起，而不是第一反應就是“賣情懷”、“賣文案”，否則，對于白酒產品來說無疑是一種質疑和侮辱。（4）調整IP設定從2016年開始，隨著江小白形象逐漸被熟知和關注，江小白發展了漫畫、MV、植入電影等，通過不同的路徑建立了自己的IP。但是綜合實際情況來看，這種IP的設定與其消費場景并不是十分匹配，人們習慣性在婚宴等大型聚會場景選擇五糧液、茅臺等白酒，西餐場景選擇紅酒，燒烤聚會場景則對啤酒更匹配，江小白的定位更多的似乎被架空。對此必須要針對實際情況適當的調整IP的設定，增加其受眾場景，盡可能地做到超越品牌自身，成為一個超級IP，比如打造以“燒烤”、“火鍋”為主題的針對性的餐飲場景系列，以“親友團聚”、“百年好合”為主題的大型聚會場景系列等，這樣才能更好地實現“圍繞場景的營銷”，而不是單純地圍繞年輕群體的營銷。

五、結語

總而言之，隨著當年我國社會經濟的不斷發展，人們生活水平也在日益提升，對于各個領域產品需求提出了更高的要求。這種環境下，社會各行各業的企業要想實現良好的運營和發展，必須要改變現有的市場營銷模式，能夠結合實際情況，創新市場營銷策略，選擇合適的營銷方法和營銷手段。本文以江小白公司為例，探討了該企業做好市場營銷工作的相關策略，同時也為其他企業的運營發展提供了可以借鑒的依據和經驗。

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作者：單位：者：曹霜霜 單位：青海高等職業技術學院