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第1篇

關鍵詞 企業文化 語言符號 非語言符號 傳播

中圖分類號G206 文獻標識碼 A

On the Semiotic Presentation of the Enterprise Culture Message

Cai Han

Abstract The paper analyzes the different kinds of semiotic presentation of the enterprise culture message from the verbal signs and inverbal signs.

Key words enterprise culture verbal signsinverbal signs communication

一

企業文化是企業信奉并付諸于實踐的價值理念。這種價值理念是精神層面上的東西，它要表現出來必須要借助于一種物質的載體；企業要形成企業文化，并且要成為企業全體成員(或大多數成員)共同信奉的價值觀必須要通過企業傳播才能實現。這時，企業文化必須通過符號的表現，才能在物質載體上表現出來，或成為信息傳播開來。所以，研究企業文化的形成和傳播，就離不開企業文化的符號表現。

什么是符號？符號就是可以拿來有意義地代替或表現另一種事物的事物。任何事物只要它獨立存在，并和另一種事物有聯系，而且可以用來代替或表現這種事物，那么它就是符號。瑞士著名語言學家索緒爾（1857-1913）把人類所創造和運用的符號分為“語言符號”和“非語言符號”兩大系統。語言符號包括語音符號和文字符號兩種形式。非語言符號又可分為：物體語言符號、體態語言符號、伴隨語言符號、時空語言符號等四種類型。①從總體上看，企業文化這種文化信息也可以借用“語言符號”和“非語言符號”比較完整表現出來。本文就企業文化的符號表現作一系統的探討，并求正于方家。

二

語言符號是人類傳播最重要的符號系統，有著極強的表現力，企業文化的大部分內涵可以通過“語音符號”和“文字符號”等表現出來。

語音符號是語音和它所表達的含義（即語義）的結合物。語音是符號的形式，語義是符號的內容，但語義內容是附著在語音形式之上的。從某種意義上說，語音符號就是一種有意義的聲音符號。以“語音符號”表現企業文化，就是以“說”的形式表現企業文化。說，可以是演講、朗誦，但更多的是口語表述。在每個企業都會有一些口口相傳的企業文化故事，這些故事通過“語音符號系統”的編碼進行口頭傳播。典型的企業故事往往與普遍員工的及其日常行為相關，可將企業文化理念具體化、生動化，以便于它在企業中流傳、理解和接受。比如，在青島啤酒公司有這樣一則古老而真實的企業故事，說一位老師傅教剛來的小徒弟沖刷釀酒池，師傅問：你爹喝酒嗎？徒弟答：是，俺爹每天都要喝一瓶。師傅指著釀酒池說：那么，這就是你爹的酒壺。以上師傅與徒弟一問一答的故事，就是以“語音符號”表現企業文化的一則生動的案例，它反映著青啤人一代傳一代的“質量第一，衛生第一”的企業文化理念。

文字符號即為記錄語言的書寫符號。在以“文字符號”表現企業文化的內涵（如企業價值觀、企業精神、企業倫理、經營理念等）時，首先用詞要準確、明了，又要做到構思新奇、巧妙，因此，信息編碼的“信、達、美、新”的基本原則同樣也是用“文字符號”表現企業文化的原則。如果企業文化的文字表述抽象含糊，或生澀難懂，使人覺得云里霧里，或不著邊際，天馬行空，是很難為社會公眾和企業員工所接受，難以達到良好的傳播效果。比如，有家廣告公司把經營理念概括成：“策動?尊客?伙?達天下”。策動：“曉謀通略，顛覆萬象”；尊重：“唯客以尊，明經誠忠”；伙：“合群雄之力以決盛世”；達天下：“索圖(公司名)暢達天下”。應該說這種表述方式，富有一定的創意從用詞上看，作者希望表現出公司經營理念的深邃，但深邃不等于生澀。如果沒有這些解釋之詞，筆者還能大致明白公司所要表達的經營理念，但一見到“顛覆萬象”、“明經誠忠”這樣半文不白、其意模糊的解釋，卻反而搞不清楚公司的理念到底是什么了。

其次，用“文字符號”表現一個企業的企業文化時要具體而有個性。近年間，不少企業的企業理念體現了個性化的特征。比如，中國移動的企業精神──溝通從心開始。中國移動公司經營的業務是為用戶提供移動電話服務，為溝通提供便利快捷的服務。因此，“溝通從心開始”它一語雙關，既體現了中國移動公司對用戶提供一種用心的真誠服務，同時也提倡人與人之間真心誠意的交流。它體現了中國移動的個性化特征，蘊含著特有的精神價值。

另外，用文字符號對一個企業的核心價值觀進行提煉和表達時，也要把一個企業的對內對外態度和另一個企業區別開來。這樣既可以避免使企業的價值觀雷同，或成為空洞的口號，也可以使職工產生一種與眾不同的自豪感，從而使企業價值觀成為凝聚人心、支配行為的東西。比如，美國Service Master公司是一家從事清潔服務的公司，公司制定的價值觀是“我們所做的一切是為上帝贏得榮譽”。②這使公司的每項工作都得到員工的重視，每個員工的勞動都受到社會的尊重。

其三，用“文字符號”表現一個企業文化的形式是多種多樣的。它既有用一、兩句話概括提煉的形式，也有用一系列的語句組合起來表現一個企業的價值體系。比如，美國強生公司的價值觀是用一系列的“信經”來表達的：

我們相信，我們的首要責任是對醫生、護士和病人負責，對母親和父親以及所有使用我們產品和服務的人負責。

我們要對員工負責，對世界各地和我們在一起工作的男士和女士們負責。

我們要對我們賴以生存和工作的社區負責，對世界大家庭負責。

我們最后還在對股東負責。③

這樣的價值觀的表述，體現著一個公司對社會、對員工、對顧客、對股東的高度負責的精神。

也有用一個精煉的語句來表述企業的核心價值觀，再用一些文字對此進行具體說明的。如美國福特公司的核心價值觀中有一項是：“讓每一個人都用得起汽車。”對這個理念福特公司進行了如下的文字說明――“我將為一個偉大的目標建造每一輛汽車，它要很便宜，使得那些沒有很高收入的人也能買得起，從而使他們能與家庭一起分享上帝賜予我們的快樂時光，那時每個人都能購買，每一個都能擁有，為此，我們要為大量的工人在更好的收入下工作”。這些補充說明的“文字符號”，進一步突現出福特公司企業核心價值觀的深刻內涵。

此外，還有用“基本法”、“”的形式來表現的。如當代中國著名的民營企業――華為技術有限公司，制定《華為公司基本法》，這部“基本法”系統地表述了華為公司信奉并付諸實踐的價值理念，這種獨特的表現形式一度備受在國內企業界的關注。

但是，在用“文字符號”表現企業文化（如企業精神、企業價值觀等）時，也不能唯“個性”是崇，而忽視企業文化的適用性。我們首先要從企業傳統、行業特色、使命愿景等情況出發，力求體現企業在長期發展中積淀下來的文化精華，反映全體員工的共識和追求，并成為企業發展的精神動力，在此基礎上方可追求獨特的個性和精彩的語句。不然，若一味追求有“個性”的粉飾語句，而不顧企業文化的適用性，這樣的“文字符號”表現，會誤入文字游戲的歧途。

三

企業文化也可以通過“物體語言符號”、“體態語言符號”、“時空語言符號”、“伴隨語言符號”等表現出來。

“物體語言符號”本身是生活中所見的各種物體，但是在其制造、加工或使用過程中，由于傳遞出相關主體的某些信息，使其具有了符號的意指作用，從而產生了“物體語言符號”的功能。在公司或企業，產品、廠房、車間、辦公室、企業環境、裝飾、雕塑、徽標、工作服等等，由于體現了企業文化的某些信息，從而使其成為用來表現企業文化的“物體語言符號”。比如，麥當勞快餐公司的徽標（即LOGO），是弧形的M字母，它以黃色為標準色，深紅為輔助色。黃色總是讓人聯想到美味，增進食欲，紅色則象征著熱情。另外，白色的麥當勞（McDonald）三個字，則給人以清潔的感覺。這樣的LOGO和店名裝飾，較好地表現出麥當勞的質優、價實、清潔、熱情的快餐文化。另外，擺放在麥當勞快餐廳門口公司象征人物偶像――一身馬戲團小丑打扮的麥當勞叔叔（其全名是羅納德?麥當勞），是友誼、風趣、祥和的象征，深受大家的喜愛。在美國4-9歲兒童的心目中，他是僅次于圣誕老人的熟識人物。他象征著麥當勞永遠是大家的朋友，以及時刻準備為兒童和社區發展貢獻力量的企業文化。為了增強一體化的感覺，麥當勞公司無論在哪個國家的連銷店，其建筑外形、內部裝飾、服務人員制服均采取統一樣式和規格，尤其是其主打產品――漢堡包，有著精確的制作公式：用機器切的牛肉餅每個重1.6盎司，直徑3.875英寸。一磅牛肉可做10 個漢堡包，其中肥肉不能超過19%。小圓面包的直徑為3.5英寸，洋蔥是0.25盎司重。每種烹調食品都有標準時間，如果超過了標準時間，所烹調的食品就得扔掉。食品的大小不符合標準尺寸時也不能出售。這些都較好地表現出“整齊劃一”的“漢堡文化”。④

企業文化的“體態語言符號”表現在企業員工在執行、服務、儀式、典禮、禮儀等活動中表情達意的動作、姿態、表情、眼神等身體動作。在一些服務性行業，員工通過“體態語言符號”所表現出的真誠、禮貌、熱情、風

度、氣質等，非常容易與顧客和產品的消費者、用戶拉近距離，產生情感上的溝通。比如微笑服務，“微笑”就是一種“體態語言符號”的表現。發自內心的真誠的微笑能給顧客帶來溫暖和快樂，它反映出一個企業良好的行為文化和企業風氣。因為這種發自內心的真誠的微笑，只能來自員工的敬業精神、對企業的忠誠、對社會的責任感和高尚的職業道德。同時，真誠的微笑服務也反映出一個公司、企業在長期的生產經營活動中所形成的一種共同的價值觀、一種心理環境、一種良好的傳統和風氣，即一種良好的企業文化。

現代企業，非常強調“執行文化”，有人說，“執行就是溝通”。⑤筆者贊同這個觀點，執行之所以具有傳播或溝通的功能，主要原因在于執行的主體（人）所表現出的“體態語言符號”，在特定的時空中，這種體態有著一種明確的語意信息。比如，1985年海爾集團公司總裁張瑞敏為了開展“全面質量管理”，在一次全廠人員參加的現場會上，親自掄起大錘，砸掉庫存中質量不合格的76臺冰箱。張瑞敏在這“砸”的瞬間所產生的“體態語言符號”，明確地表現他堅定的海爾要創名牌的價值觀，在企業樹立起“產品有缺陷等于廢品”的觀念。砸冰箱的兩個月后，海爾生產出我國第一臺四星級冰箱“琴島―利渤海爾BCD-212型”；3年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業第一塊國家質量金獎。現在海爾人把張總裁砸冰箱的錘子擺在展覽廳里，讓每一個新員工參觀時記住它。實際上，這把錘子也已物化成海爾“追求卓越”企業文化的“物體語言符號”。

傳播學認為時間、空間也是一種非語言的傳播符號。用“時空語言符號”表現文化假設的內涵是非常微妙的，在不同的文化背景下，相同的時間或空間符號往往有著不同的內涵。比如，守時或遲到，不同的國家和地區的人對此就有不同的認知。如拉丁美洲人認為遲到是時髦的、合適的，而在北歐國家則認為是對別人的羞辱。不同背景下，工作中的早到晚退也會有不同的象征意義，它可能被視為具有高度責任心，也可能被看作是沒有效率的表現。同樣，在以空間符號表現企業文化時也有其象征意義。比如，公司的經理人員與工人合用停車場、餐廳；倡導“走動管理”的工作方式，直接與基層員工溝通；一個公司經理辦公室的房門是敞開著的，科室部門辦公布局是開放的，所有這些反映著企業能夠自如地進行互相的溝通與交流，公司成員的關系是平等的、民主的。如果一個公司的私人辦公室房門是緊閉的，則可能象征著獨立思考的公司文化，或反映著缺乏溝通的、等級森嚴的科層文化。所以，在考察“時空語言符號”所表現的企業文化時，一定要結合特定地域、特定組織的文化背景，才能清楚地揭示“時空語言符號”所表達的企業文化的本質內涵。

“伴隨語言符號”是指人類在傳播活動中伴隨著言語行為而發出的具有一定語言功能的符號。“伴隨語言符號”包括“類語言符號”和“副語言符號”。類語言是指表現一定身心狀態的功能性發聲，如傷心的哭泣，高興的笑聲，疲憊的嘆息，痛苦的，吃驚的呼叫等等。副語言是指詞匯讀音之外的“聲音因素”，如音調、音色、音量、輕重、節奏、速度乃至停頓等。⑥單純的“伴隨語言符號”一般難以表現企業文化，但是它能伴隨著一定的“語音符號”，微妙地表現出一個企業的精神風貌、員工素質。比如，飯店的迎賓小姐，在顧客進門時說“歡迎光臨”，顧客出門時說“謝謝光臨，請慢走”。同樣是這兩句話，如果是發自內心的，給人的感覺是親切的，如果只是出于例行公事，或心不在焉，會讓人覺得是女服務員缺乏對顧客的真誠之意。所以，服務行業要重視“副語言符號”在企業文化傳播中的作用。

除了上述“語言符號序列”和“非語言符號序列”，企業文化還可以通過藝術語言符號序列表現出來。如廠歌、公司之歌、企業主題歌曲等，都是以“譜曲”這種音樂藝術語言符號加“文字符號序列”來表現企業文化的。另外，漫畫（包括連環畫等）、圖案設計等繪畫藝術形式也被用來表現企業文化。從符號學的角度看，這種漫畫、圖案設計是一種“肖像性符號序列”，或“圖像符號序列”，這種符號序列的形式（即“能指”）對所表現的內容（即“所指”）有著直觀上的詮釋作用。因而，企業文化可以通過繪畫這種形式生動地表現出來。

總之，企業文化信息可以借助符號序列表現出來，并可以通過一定的媒介和渠道傳播開來。值得說明的是，在實際運用符號序列表現企業文化，并不是分成語言符號序列和非語言符號序列來表現的，它們之間是相互滲透，互相補充的。是由多種符號序列共同表現下進行的。

注釋

1 董天策：《傳播學導論》，四川大學出版社，1995年版，第42頁。

2 唐瑪麗?德里斯科爾，邁克?霍夫曼：《價值觀驅動管理》，上海財經大學出版社，2005年版，第5頁。

3 唐瑪麗?德里斯科爾、邁克?霍夫曼：《價值觀驅動管理》，上海財經大學出版社，2005年版，第23-24頁。

4 參見程偉杰：《凝聚力：鑄造根深蒂固的企業文化理念》，機械工業出版社，2006年版，第113頁。