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第1篇

[關鍵詞]美容行業 專業纖體 服務營銷

一、美容行業發展現狀及預測趨勢

我國美容服務行業從上個世紀80年代開始起步，作為發展至今已有近20年歷史的美容行業，雖然發展時間較短，但發展極其迅速，從簡單的幾個美容項目發展到現在的美容，美發，美體，醫療美容，專業美容產品研發、生產、銷售于一體的生產與服務相互統一的一個龐大產業鏈。并且，在短短二十幾年的時間就走過了相當于歐美國家幾十年的發展歷程。直接、間接從業人員1500萬人，營業收入約3000多億元，對GDP的貢獻為1200億元，納稅近200億元。美容經濟還在以每年15%以上的速度發展，美容市場需求日趨旺盛、蘊藏著巨大的市場商機。2010年，我國美容機構總數220多萬家，繼電子通訊、旅游之后的“第五大消費熱點”。

與此同時，伴隨著全球化商業連鎖經營模式的普及盛行，國內外美容業為了做大做強，搶占市場份額，紛紛采取連鎖經營的模式，美容連鎖顧名思義就是多家美容院統一名稱、統一管理、統一采購，使用同一類美容產品，其主要特點是在同一個城市經營或者跨地區經營?；诖耍梢哉J為，當前美容行業的確是一個朝陽行業，而連鎖經營模式更是美容業未來發展的主流趨勢。

中國美容連鎖始于上個世紀90年代中期，到目前為止尚未完全成型，這與此行業的特質有關。美容行業的發展最早是以產品為向導，整個產業鏈對于終端特別是美容連鎖的研究比較少，僅僅關注到縱向單店的盈利，忽視了橫向的規模經濟。一些美容機構通過多年艱辛的打拼，創造了一個又一個美業神話，如克麗緹娜、佐登妮絲、自然美、思妍麗等，這些美容機構成功的背后，都有一些傳奇的故事和別人無法復制的機遇及模式。這些馳名全國的美容機構，無一不是通過連鎖這一商業模式取得輝煌業績的，因此，在未來的發展上，連鎖無疑是美容機構成功的必由之路。美容連鎖進入了戰國時代，經營者要想做成品牌、做強做大，必須順應潮流，單店做強，無論是業績還是管理，形成自己可復制的成功模式，然后開分店過渡，分店將自己原來的管理運營系統進行復制，在經營過程中進行調整改進，成功后進行連鎖擴張。有的連鎖機構在取得一定的市場知名度后，為了快速占領市場，采取了特許加盟的商業模式，雖然擴張很快，但帶來了一系列的問題，加盟店不按規矩出牌，諸如文化、理念、技術、促銷等不能傳承或延續，甚至有的打著總部的旗號，售賣低劣的產品，原料以次充好，讓總部管理失靈。近年來，美容特許經營逐漸轉向直營專業連鎖，雖然特許經營前期投入，運營成本高，同時風險也較高，但是隨著消費者對美容品位和質量的要求不斷提升，有知名度、有實力、有技術和有規模的大型美容連鎖機構才是顧客選擇的目標；二是國家有關部門的大力整頓規范美容市場，讓美容行業重新整合的時代已經到來，相比之下，直營連鎖更容易管理及規范品牌的發展。因此，美容經營走向專業化，由特許經營轉向打造美容品牌的直營連鎖逐漸成為美容行業發展的必然趨勢。

二、 美容行業服務營銷現狀分析

1.美容行業監管缺失。美容行業相關的法律、法規尚不健全，國家和地方沒有完善的監管體系，行業內也沒有統一標準的美容行業服務規范。導致了進入美容行業的門檻很低，魚龍混雜的現象。出現了種種以欺騙消費者的營銷手段，給美容行業整體上造成了負面影響，導致美容行業的誠信危機。

2.美容院客戶滿意度低，老顧客流失率高。美容院采取會員卡等促銷折扣的方式來吸引消費者，導購人員以免費體驗，虛構夸大其銷售產品和美容項目的功效來誘導顧客，但往往顧客消費一次后，并沒有選擇再次購買。

3.從業人員知識水平、綜合素質低下。美容行業的準入門檻相對較低，大多數美容企業的從業人員所接受教育的程度普遍偏低。其中，初中及初中以下學歷的約占 38%，高中專學歷占50%以上，大專以上的僅占 11%左右。在物質文明高度發達的今天，人們對健康、亞健康、疾病、衰老非常重視，如何抗衰老，如何抵御疾病的發生，如何把亞健康調節到健康狀態而使其不向疾病發展，成為了消費者普遍關注的焦點問題。這就對美容的從業人員提出了更高、更專業的要求，他們既要懂得醫學基礎知識，又必須經過醫學美容、生活美容專業知識的培訓，熟練掌握美容項目操作技能。醫、美融合的趨勢對美容院提出了更高的要求。而從業人員結構復雜、知識水平及綜合素質低下的現狀則成為制約美容產業快速發展的瓶頸。正因為如此，從事美容行業的人員缺乏基本的美容服務意識或者自身的服務意識淡薄，如基礎的服務禮儀規范、專業的產品，設備知識的掌握、與顧客交流溝通的方式等。

三、 美容專業線連鎖服務營銷策略（以CICI纖體美容集團為例）

2011年底，作為英國英倫之花旗下的高端纖體瘦身品牌—CICI纖體美容連鎖集團在中國的經濟中心—上海設立了國內的第一家直營店，運作一年多時間以來，已經在上海發展了超過十余家直營的美容連鎖，在總公司的統一指揮下，利用自主研發和自行生產各類行業內高端美容設備與輔助產品和“自營渠道”等先天優勢，逐漸樹立起自身在國內美容業界的良好高端品牌形象。作為國內倡導科技纖美的業界先行者，CICI立志將全新英式舒適型纖美模式推廣到中國的每一個角落。

CICI纖體能夠在一年多的時間里快速成長，原因之一是因為該集團注重專業直營美容連鎖的服務營銷理念。

產品策略。CICI纖美采用全新英國科技纖美理念，引進全套英國蘇醒和美顏儀器，配合高素質的專業美容美顏纖體顧問，旨在為每位選擇CICI纖美的女性帶來全方位，高科技的塑形和美顏體驗。CICI纖美依托本集團美學研發機構先進的物理塑形專業儀器，如體雕方面的旋轉型扭力負壓技術、RF技術、聚集超聲PEELING技術、中強度LED技術和逆轉肌膚衰老的微爆技術等，給顧客提倡了一種全新的美顏塑形的嘗試。CICI纖美根據不同細分群體，一對一溝通，有針對性的給每一位量身定制適合于自身的美顏塑形的項目和專業輔導課程。如好評度較高的纖美精品項目：Body-Star體質檢測儀、SRS纖體藍牙、LPS智美塑、CRS大力神、CCmax卡魯伊、V8維納斯、N9基因光和CP2000離子暴等，同時，顧客在整個體驗過程中不同時期，配有專業的美顏，塑形顧問、中醫技師、營養師和心理輔導老師的全程輔導，讓顧客在纖美中，纖體后得到身與心的全面釋放和輕松。

定價策略。CICI纖體的整體項目都是定位在專業美顏纖體，吸納高端客戶群體。由于CICI纖美全程美顏、塑形的專業儀器和輔助產品都是采用英國英倫之花集團內部研發的產品和通過集團公司統一培訓的專業化員工，因此定價較高，但由于在本集團掌控從上游設備儀器，輔助產品到下游的連鎖經營，課程培訓的整個產業鏈，所以針對高端顧客的定價還是在高端中的中等水平，定價旨在讓顧客在享受中滿意我們的服務，成為CICI的忠實的老客戶。

選址。CICI 纖美在這一年多來，主要集中在上海中心城區發展，一種是沿街設在高端人群比較集中的高檔公寓集群和別墅，另一種設在高檔辦公樓區域和商圈，并在重要的高端社交場所設有自己的纖美旗艦店。店鋪規模一般在170-200平左右，統一的以白色為基調的歐式清新淡雅的室內裝修風格，簡約，明亮。整個店面分為三個區域：a.前廳：接待初次來訪的顧客，介紹CICI纖美的主要項目和課程的場所。b.等待室休息室：顧客獨立的休閑空間。c.操作室：d.課程輔導培訓室 e.檢測室：檢查顧客的體質和脂肪分布和含量。

促銷策略。CICI纖美促銷活動通常是由總公司市場部統一計劃安排，由于在直營連鎖發展初期，我們通過pop廣告，展會和重點商圈的發放纖美宣傳手冊讓更多的人認識了解CICI纖美這個品牌，開發更多的潛在顧客。另外，針對已在CICI纖美連鎖銷售過的顧客，根據顧客過往消費的類型和情況，贈送不同額度的僅在本連鎖內使用的不限個人不限時限的美顏塑形消費券。

人員及培訓策略。CICI纖美連鎖的每一個員工從入職培訓到下店正式上崗，都有一套規范化的標準流程，這是由集團總部不同國家和地區設立美顏塑形連鎖這幾十年來的經驗的總結，成為了樹立集團品牌，也是在國內打造CICI纖美品牌的重要因素。

CICI纖體單店標準配置有一名店長，一名店長助理，一名美顏師和5名美體師。CICI纖美的每一個員工都是有總公司統一招募和培訓。新員工入職時，都要經過總公司系統化的流程的4P培訓。

A.專業（professional）：根據不同職務設計不同的培訓項目課程。

店長：確保店鋪的正常營運，監督管理對店鋪日常工作分配、出勤考核、人員配置、教育培訓、員工工作規范、行為規范、衛生管理的執行情況，了解并收集生意圈的動向，競爭對手的情況，美容業的市場動態（包括項目、儀器設備、價格），顧客情況、產品使用問題的反饋，員工情況問題的反應，及時書面匯報公司共同采取相應的對策；掌握并審核單店的日營業報表，費用支出報表，監督管理單店的硬件設備，美容儀器，防盜、防火等安全措施，環境維護及災害的防預；掌握客戶資料，加深與重要顧客之間的情感交流，拓寬業務范圍，全面提升美容的知名度與美譽度，樹立良好的信譽；組織好每周的例會，全面貫徹不同階段的經營方針及銷售策略，針對出現的問題及時解決，對員工的月業績情況給予獎評。布置下月目標及工作安排計劃，協助員工達成目標，以及提升員工的專業技術和銷售能力；做好美顏師和纖體師的思想工作，抽查工作日，經常與員工談心，關心她們的思想、工作、生活等情況，廣泛聽取下屬員工的意見與建議，定期娛樂活動，充分調動員工積極性，增強團隊凝聚力；及時對每階段的計劃進行全面的總結，并將月工作總結，季度工作總結，年工作總結報告上報總公司，用以修正下步計劃。

店長助理：協助店長管理店里正常的店面運營，若店長不在店，負責店長的工作。

美顏師：學習皮膚及皮膚病理專業知識，學習和操作關于面部抗衰，如祛斑除皺，換膚美白等儀器，學習如何和顧客交流使顧客愿意，放心的讓其為顧客開展關于美顏的項目療程。

塑形師：學習皮膚及皮膚病理專業知識，對纖體，塑形，產后修復等儀器學習操作，學習如何和顧客交流使顧客愿意，放心的讓其為顧客開展關于纖體塑形的項目療程。

B.禮儀（polite）工作時間著裝要求：統一著整齊干凈的工作套裝；接待顧客的禮儀規范，如：接待顧客禮儀話術。

C.積極（positive）心態決定一切，每個員工在工作崗位上要懷有積極的心態，才能更好地去工作，去個顧客溝通，讓顧客在每一次的體驗中滿意。

D.實踐（practice）通過不斷是實踐操作、培訓師和員工，員工員工之間的溝通練習，讓每個員工在培訓中從生疏到熟練的使用和操作每一臺儀器和溝通技巧，讓每位員工都能在培訓中克服對下店后操作客戶的恐懼心理，讓員工在正式下店時就可能成功的開展第一個顧客。

員工通過總公司標準流程化的系統培訓，讓每個走向正式工作崗位的員工都能輕松自如的服務好不同要求的每一個到店來訪的顧客。

在激烈競爭的專業化較高的纖美行業，CICI纖美能夠快速脫穎而出，占有一席之地，主要是因為CICI纖美的服務營銷策略，其策略是以消費者為向導的品牌服務理念，提供專業科學人性化的纖美服務，讓顧客安心，放心，舒心，通過一次體驗，讓顧客將CICI纖美牢記在心是該公司的一貫秉承的服務宗旨。

五、 總結