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隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各行各業(yè)都在逐漸步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代。在此背景下，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式日趨成熟，改變了傳統(tǒng)農(nóng)民自產(chǎn)自銷、異地銷售、多渠道批零銷售的模式，提升了農(nóng)產(chǎn)品的流通效率及農(nóng)產(chǎn)品資源配置水平。農(nóng)產(chǎn)品電商的興起為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了前所未有的機會，它與傳統(tǒng)的線下銷售方式有很大不同，可以為農(nóng)產(chǎn)品的流通提供新的方式。建立“互聯(lián)網(wǎng)+”網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅能夠推動農(nóng)產(chǎn)品的信息化建設(shè)，還將進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本，提高農(nóng)民的收入，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的就業(yè)和對農(nóng)村剩余勞動力的利用。同時，通過網(wǎng)絡(luò)平臺可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售規(guī)模，打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售時間和空間的局限，縮短了農(nóng)產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系。因此，農(nóng)村地區(qū)電商的發(fā)展將極大提高農(nóng)產(chǎn)品的效率與質(zhì)量，促進(jìn)資源的優(yōu)化配置，提高農(nóng)業(yè)發(fā)展的競爭能力，不僅為農(nóng)產(chǎn)品的流通提供新的方式，還能改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)一步縮小城鄉(xiāng)收入差距，使我國農(nóng)村居民脫貧致富的總體目標(biāo)得以實現(xiàn)。

1互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商模式的發(fā)展現(xiàn)狀

2021年全國第七次人口普查顯示，我國農(nóng)村居住人口占比達(dá)到36.1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和現(xiàn)代信息技術(shù)的全面普及，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)用戶的人數(shù)也在不斷增加。調(diào)查顯示，截至2022年6月，我國農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的普及率為58.8%，較2021年12月提高了1.2個百分點。由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)背景下的電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)存在巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時，互聯(lián)網(wǎng)線上的購物方式因其獨特的便捷性，改變了人們的消費習(xí)慣，越來越被消費者所接受和喜愛，電商平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售也呈上升趨勢，相比一般的農(nóng)產(chǎn)品銷售，農(nóng)村電商大大提高了農(nóng)產(chǎn)品的交易效率，拓寬了銷售渠道，使得網(wǎng)絡(luò)電商平臺及市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，也為我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到重要的促進(jìn)作用。我國作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大國，農(nóng)產(chǎn)品供給地相對分散及銷售渠道不穩(wěn)定，許多地域性的農(nóng)產(chǎn)品會因為配送距離遙遠(yuǎn)、農(nóng)村地區(qū)交通運輸不便、農(nóng)產(chǎn)品損耗大等問題，導(dǎo)致地區(qū)性的農(nóng)產(chǎn)品銷售不到更大的市場，嚴(yán)重制約了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，政府有關(guān)部門對電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷投入，使得農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品運輸和銷售渠道日益增多。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，促使農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)得以快速發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺將鄉(xiāng)村與外部的信息交流變得更為密切，進(jìn)一步將農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品供給與市場需求相結(jié)合，降低了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，人們物質(zhì)生活質(zhì)量得到了極大改善，城鄉(xiāng)之間的差距也在不斷縮小。近年來，在電商的發(fā)展趨勢下，網(wǎng)絡(luò)直播、社區(qū)團(tuán)購等多樣化的電商服務(wù)進(jìn)入大眾的視野中，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求量越來越大，農(nóng)民通過互聯(lián)網(wǎng)對外部的認(rèn)識越來越廣泛，對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度和需求也越來越大，從而將農(nóng)村地區(qū)的各類資源整合起來，優(yōu)化農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。隨著我國相關(guān)幫扶政策的出臺及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增多，越來越多的農(nóng)民開始意識到電子商務(wù)發(fā)展的潛力與商機。在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的支持下，大量的農(nóng)村電商企業(yè)紛紛出現(xiàn)，大量的勞動力涌入農(nóng)村，為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供了更多高素質(zhì)人才的支持。

2互聯(lián)網(wǎng)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的主要問題

當(dāng)前，從互聯(lián)網(wǎng)背景下我國農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來看，電子商務(wù)在發(fā)展過程中面臨著一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾點。

2.1農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題突出

我國生鮮電商發(fā)展迅速，各種農(nóng)產(chǎn)品電商平臺紛紛涌現(xiàn)，其產(chǎn)品的品質(zhì)與自身的發(fā)展有著密切的關(guān)系。綠色、新鮮、健康是消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的主要因素，隨著農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售方式的不斷創(chuàng)新，在農(nóng)產(chǎn)品市場中，銷售終端的分布仍比較分散，使得農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量把控面臨巨大的挑戰(zhàn)。目前，只有少量規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者才能生產(chǎn)出品質(zhì)相對穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品，然而多數(shù)農(nóng)戶由于種植規(guī)模過小，難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，并且我國地域廣袤，受到氣候、地質(zhì)條件等因素的差異性影響，造成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的巨大差異。另外，我國現(xiàn)有的法律法規(guī)和電商平臺不完善的農(nóng)產(chǎn)品銷售管理制度，導(dǎo)致買方市場處于主導(dǎo)地位，在網(wǎng)絡(luò)銷售時通過挑選優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品向消費者進(jìn)行展示，而在農(nóng)產(chǎn)品的配送中以次充好，調(diào)換產(chǎn)品的現(xiàn)象屢見不鮮，容易造成消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任危機，從而減少消費者對其產(chǎn)品的購買，影響農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷量。

2.2缺乏完善的物流體系

當(dāng)前，與較為發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)相比，農(nóng)村地區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施等方面與城市相比有一定的差距，特別是在較為偏遠(yuǎn)的中西部農(nóng)村地區(qū)，由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展規(guī)劃和政府的政策支持，農(nóng)產(chǎn)品在供應(yīng)、銷售及物流等方面的發(fā)展相對緩慢。隨著農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍得到進(jìn)一步拓展，很多農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍已經(jīng)從最開始的鄉(xiāng)村周邊地區(qū)向全國地區(qū)不斷延伸，但是要做到地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品的長途運輸，完善的物流運輸體系是必不可少的。在農(nóng)產(chǎn)品的運輸中，仍然有很多問題需要解決，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)交通設(shè)施不完善、運輸條件差，特別是地處偏遠(yuǎn)的村莊物流不暢通，難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的流通，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)一步縮小。另外，由于物流體系不足，即使通過線上銷售，也無法在很短的時間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品送到消費者手中，極大增加了農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，降低了其利潤，甚至影響到消費者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度及信任感。

2.3缺少農(nóng)產(chǎn)品電商人才

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，農(nóng)村地區(qū)由于缺乏專業(yè)的電商技術(shù)人才，制約了我國農(nóng)村電商的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地大多來自鄉(xiāng)村，運用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷并建立農(nóng)村電子商務(wù)模式是一種正確的發(fā)展思路，為使電子商務(wù)在我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮其應(yīng)有的作用，要讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者必須具備一定的電子商務(wù)知識和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以保證農(nóng)產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售，但受到城鎮(zhèn)化發(fā)展的影響，大量農(nóng)村人口流入城市，使得當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的年輕人離農(nóng)現(xiàn)象嚴(yán)重。農(nóng)村青年勞動力比重逐年下降，許多村莊只剩下文化水平較低的老年人，其對新興技術(shù)的認(rèn)知能力和接受程度都較低，不能很好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，造成了農(nóng)村地區(qū)高素質(zhì)專業(yè)信息技術(shù)人才短缺，同時成為制約我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息化發(fā)展的主要因素。

2.4缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

由于各地相關(guān)企業(yè)、政府等人員缺乏建立農(nóng)產(chǎn)品品牌意識和重視品牌效應(yīng)，許多地域性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品沒有進(jìn)行品牌建設(shè)，無法利用農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌優(yōu)勢獲得更高的收益。艾媒網(wǎng)通過調(diào)查2021年我國網(wǎng)民產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)貨購買情況發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌對農(nóng)產(chǎn)品消費選擇具有較大的影響，41%的受訪網(wǎng)民表示會特別考慮產(chǎn)地品牌的農(nóng)產(chǎn)品。因此，具有一定的品牌特色和品牌知名度的農(nóng)產(chǎn)品更容易吸引消費者購買，不僅能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，還會對提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生積極影響。我國農(nóng)產(chǎn)品品種雖多，但具有鮮明特色的農(nóng)產(chǎn)品很少，究其根源在于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后，農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)意識不足。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)背景下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售是以品牌為基礎(chǔ)的，而農(nóng)民品牌意識的缺失及缺乏針對性地打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，會使農(nóng)產(chǎn)品在市場上的廣告宣傳不到位，造成農(nóng)產(chǎn)品品牌形象難以形成，不能更好地突出其品牌及農(nóng)產(chǎn)品品牌特色，使農(nóng)產(chǎn)品的售價無法提高，影響農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)電商銷售效益。

3互聯(lián)網(wǎng)背景下電子商務(wù)發(fā)展的對策建議

3.1加強政府對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售是否能夠長期穩(wěn)定地發(fā)展，關(guān)鍵是農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，而要贏得消費者的喜愛，就必須保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)把控是其營銷的核心，也是農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)供給管理模式的創(chuàng)新與發(fā)展，應(yīng)從農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的源頭上進(jìn)行，并與智能物流模式相結(jié)合，精準(zhǔn)把握農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和配送水平。另一方面，政府應(yīng)進(jìn)一步建立健全農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)的法律法規(guī)，加強對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督與管理，定期對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸過程中可能存在的安全隱患進(jìn)行跟蹤監(jiān)測。與此同時，還應(yīng)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測獎懲制度，加大對違規(guī)行為的處罰力度，嚴(yán)格查處違反消費者權(quán)益和違反農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的行為，從源頭上解決農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的健康持續(xù)發(fā)展。

3.2完善農(nóng)村電商的物流運輸體系

“物流運輸”是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)，完善的物流運輸體系不僅可以促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，還對農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的推動作用。當(dāng)前，現(xiàn)有的交通系統(tǒng)可以滿足部分易于儲存的農(nóng)產(chǎn)品的運輸需要，但由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特殊性，大部分農(nóng)產(chǎn)品在運輸中會出現(xiàn)損壞、變質(zhì)的情況，因此農(nóng)產(chǎn)品物流體系的優(yōu)化與完善需要有關(guān)部門予以高度重視。一方面，政府應(yīng)出臺相關(guān)的財政政策，以鼓勵吸引更多物流公司進(jìn)行投資，在農(nóng)村地區(qū)建立村級服務(wù)配送網(wǎng)點。另一方面，有關(guān)部門需要加強同物流企業(yè)的合作，不斷優(yōu)化農(nóng)村物流和配送方式，加強農(nóng)村交通運輸物流建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品的運輸效率，從根本上確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，增加消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，提高復(fù)購率。

3.3注重農(nóng)產(chǎn)品電商專業(yè)人才的培養(yǎng)

培育電子商務(wù)人才是破解農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵，為此必須建立和完善農(nóng)村新型電商信息技術(shù)人才體制機制。一是當(dāng)?shù)卣梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)的便利和傳播優(yōu)勢，大力宣傳農(nóng)村電商服務(wù)，加強農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)推廣，促進(jìn)農(nóng)村居民對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的認(rèn)識，提高農(nóng)村居民的信息意識。二是各地相關(guān)部門要制定相應(yīng)的政策，創(chuàng)新鄉(xiāng)村人才引進(jìn)機制，完善農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化農(nóng)村電商環(huán)境，給予適當(dāng)?shù)膷徫谎a助和政策扶持，鼓勵更多外出大學(xué)生及務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為農(nóng)村電商發(fā)展提供有利的人才保障。三是建立健全高素質(zhì)專業(yè)化的信息技術(shù)人才培養(yǎng)制度，根據(jù)不同人群開設(shè)有針對性的專業(yè)化培訓(xùn)班，重點學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品電商等方面的相關(guān)知識，為農(nóng)村居民開設(shè)網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)運營等技能提供專業(yè)化的培訓(xùn)，使之成為我國農(nóng)村電商發(fā)展的重要推動力。

3.4加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立與宣傳

互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌營銷是保證農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展的重要因素，建立地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌不僅能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，還能使其具有新的活力和無線的生命力。第一，我國地域廣闊，各區(qū)域都具有各自特有的鄉(xiāng)村資源，政府部門應(yīng)根據(jù)地域?qū)嶋H情況進(jìn)行資源整合，合理開發(fā)和發(fā)掘農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的特色和優(yōu)勢，建立具有較高知名度的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，使之成為農(nóng)戶最大的經(jīng)濟(jì)增長點。第二，在區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，應(yīng)加大農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，注重多樣化的農(nóng)產(chǎn)品宣傳形式，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，拓寬銷售渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力。第三，農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建應(yīng)圍繞消費者的需求，將其與消費者的生活需求緊密結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，根據(jù)消費者的線上消費方式制定不同的市場營銷戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，準(zhǔn)確把握消費者的關(guān)注點，才能更好地解決農(nóng)產(chǎn)品的供求差異，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。

4結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為一種新型的農(nóng)村市場營銷方式，在近幾年的發(fā)展中，規(guī)模顯著擴(kuò)大，成為我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展不僅能打破傳統(tǒng)交易模式的缺陷，還能節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的成本，提高農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)效益。因此，越來越多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者選擇借助電商平臺開展農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式。積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，運用大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)提供技術(shù)支持，從而使農(nóng)村居民的專業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)水準(zhǔn)得到進(jìn)一步提升，推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)健康發(fā)展，實現(xiàn)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)。

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作者:王楠 岳會媛 管福泉 單位:浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院