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零售業與人民的生活息息相關，零售業間的競爭已由過去資金、規模等硬實力的比拼轉變為文化、服務、管理模式、創新等軟實力的競爭，且對于零售企業自身的生存和持續發展而言，軟實力比硬實力更具影響力和持久性。基于此，為了提高零售企業快速適應內外部環境變化的能力，本文將從軟實力的角度探求零售企業競爭力的影響因素，并提出提升零售企業軟實力的建議。

一、企業軟實力維度及驅動因素

（一）企業軟實力測量方法與維度

軟實力的維度錯綜復雜，研究方法也多種多樣，現階段對于企業軟實力主流測量的方法有以下3種：一是基于網絡層次分析法（ANP）和模糊評價法的研究。郭德，梁娟紅構建了由企業形象、企業文化、創新能力、管理能力和公共關系五個方面組成的企業軟實力評級指標體系，并基于網絡層次分析法（ANP）將其分35個二級指標，對三家制藥企業的軟實力進行了比較測評；隋敏經過層次分析和模糊評價對企業軟實力進行評價，指出企業軟實力由技術創新力、企業文化力、集成整合力、品牌吸引力、環境適應力、社會責任力6個指標構成。李菲利用模糊評價法構建了企業軟實力模糊綜合評價模型，指出企業軟實力包含企業文化、企業品牌、企業執行力、創新能力、社會責任、公共關系6個維度及26個二級指標。二是定性技術歸納性分析法。張強通過對4個城市6所高校的MBA學生進行公開調查，結合定性技術分析法探索出企業軟實力由企業文化、企業制度、員工、企業能力、領導、社會影響力6個維度組成。三是問卷調查法。嵇國平運用訪談法前測、問卷調查法大樣本獲得數據，經過探索性因子分析和驗證性分析修正，得到企業軟實力的四維度模型：策劃力、執行力、管控力、創新力。目前學者對于企業軟實力的維度沒有統一定論，角度不同，對企業軟實力維度的歸納也不盡相同。筆者認為，想真正了解軟實力的構成，既要理論推導，也需從企業內部著手，尋找軟實力強的企業進行案例分析，從企業內部打開軟實力黑箱。

（二）企業軟實力驅動因素與培育路徑

企業精神文化是企業軟實力的來源，主要表現在3個層面：企業家層面、員工個體層面及組織整體層面。企業軟實力已成為企業獲得競爭優勢的手段，因此對企業軟實力的培育路徑是企業真正關心的現實問題。由于目前對軟實力的來源或驅動因素的研究是零散的，沒有統一定論。因此本研究借鑒主流觀點，將企業精神文化作為企業軟實力的來源。

二、研究框架與案例來源

（一）案例來源

本文認為選取河南胖東來作為零售企業軟實力形成機制的探討對象較為合適。胖東來不僅展現出了驚人的市場吸引力，還具有其他零售企業所不具備的創新性、超值性服務，包含細節服務、親情式服務、附加性服務，這些顧客服務力成為胖東來最突出的軟實力。

（二）數據分析

筆者發放了49份開放式問卷，其中有效問卷48份。問卷發放對象主要是企業各層級的管理人員及企業基層員工。數據分析目的在于從這些定性的數據中提煉主題，并將這些陳述合并同類項并命名（由于篇幅所限，陳述條目未列出）。

（三）構建研究模型經過前面開放式問卷的探索性研究及條目的歸納總結，零售企業軟實力的本身及其驅動因素共得到6個維度，分別為企業精神文化、企業制度、顧客服務力、員工關懷力、供應鏈整合力及企業創新力。結合文獻研究及開放式問卷歸納出的維度，本文提出以下研究問題：

問題一：企業精神文化構成企業軟實力的驅動因素。

問題二：企業文化在企業制度的支撐作用下，形成軟實力。

問題三：零售企業軟實力由顧客服務力、員工關懷力、供應鏈整合力、創新力構成，四力聚合帶來顧客吸引力和社會影響力。

三、零售企業軟實力形成機制的案例分析

（一）案例簡介

胖東來總部位于河南許昌，成立于1995年，經過20多年的發展，如今擁有10家分店，總營業面積10萬多平米，員工12000多名，涵蓋連鎖超市、綜合超市、百貨店、專賣店等多種業態。胖東來處于中國的三、四線城市許昌和新鄉，兩個地區的人口總額不足160萬人，人均收入水平較低。然而，在這樣的環境條件下，胖東來卻展示了驚人的市場吸引力—2011年銷售額超過50億，2012年超過60億，2013許昌時代廣場單店的營業額約17.5億，2015年約20億，毛利率遠超行業平均水平，在當地更是占據六成以上的市場份額。

（二）案例研究問題的確定

本研究提出以下理論命題以指導案例研究：是什么，即胖東來軟實力的構成是什么，分別包含哪些維度。為什么，即胖東來軟實力的來源是什么，分別包含哪些維度。內在邏輯，論述維度之間的關系，探尋胖東來軟實力及其形成機制，從企業內部打開軟實力的黑箱。基于前文，本文得到具體案例分析的問題（由于篇幅所限，案例研究需要分析的具體問題未列出）。下面將通過案例研究具體回答這些問題并檢驗和修正上文提出的模型。

（三）數據分析

通過對數據的歸類，胖東來的軟實力本身主要表現在顧客服務力、員工關懷力、供應鏈整合力、組織學習力四個方面，顧客服務力出現頻次最高，是胖東來軟實力的最重要的構成部分。驅動因素主要表現在企業家精神、員工精神、企業經營理念三個方面。

研究一：胖東來軟實力

顧客服務力。顧客服務力是指零售企業快速發現顧客需求，并通過行動及時響應，創造顧客滿意的能力。胖東來有很多其他零售企業所不具備的創新性、超值性服務，包含細節服務、親情式服務、附加性服務。第一，細節服務。胖東來的新鄉店有母嬰室、抽煙室、兒童廁所、購物車5種；購物環境上，胖東來在購物空間、商品陳列、擺放顏色搭配、衛生、燈光等方面的設計堪稱國內一流水平。胖東來真正做到了“小而美”零售，這是目前很多零售企業欠缺的。第二，附加性服務。賣場里除了商品，還有典藏的歷史物供顧客參觀，如“老三件”、各代手機等。這些創新性的細節服務和增值服務很容易讓客戶眼前一亮。特色的服務是胖東來的核心競爭力，也是值得國內其他零售企業學習的地方。第三，親情式服務。客戶在實體店購物的一個重要需求就是購物體驗。胖東來的價格并沒有競爭力，但胖東來通過親情式的服務和良好的購物環境仍舊獲得了顧客忠誠。員工關懷力。作為零售企業競爭力的重要內容，員工關懷力基于員工關懷的視角對企業進行評價。對于胖東來而言，其管理具有人性化特征，具體包括員工福利、人文關懷、員工培訓以及職業發展等內容。供應鏈整合力。供應鏈整合著眼于鏈中成員的協作，以此優化整個供應鏈的架構，提升效率，讓鏈中成員獲得最大限度的利益。對于胖東來而言，其供應鏈整合力反映在和供應商的協作以及采購模式創新上。首先是和供應商的協作。胖東來十分重視供應商，采取有效措施優化供應鏈體系，并且對供應商的管理進行規范，以此實現了和供應商的和諧互動。其次是采購模式創新。胖東來結合自己的實際樹立極具特色的經營理念，將胖東來建設成為商品集中地，將企業定位成消費者的優先選擇。組織學習力。作為企業軟實力的關鍵內容，其作用十分獨特，對企業核心競爭力的培養意義重大。任何一個組織要實現創新，必須具備足夠的組織學習力。胖東來的組織學習力包括內部和外部學習以及核心知識庫等。首先，定期組織員工進行交流，共享內部知識。其次，定期開展外部知識學習。最后，構建核心知識庫，知識庫涵蓋了產品、服務、培訓等多元化的內容，屬于企業經營中的重要資源。

研究二：胖東來軟實力的驅動因素

根據研究一可得，胖東來具有強大的軟實力，其軟實力的形成受何種因素的影響，本研究二將對其進行深入分析。通過對案例進行深入研究，驅動胖東來軟實力形成的因素有以下幾項：企業家精神。胖東來的法人于東來在商場打拼多年，積累了豐富的經營資源和服務模式。于東來最初起步于煙酒零售，在20世紀90年代，零售市場假貨橫行，于東來堅持誠信經營的理念贏得了顧客的青睞，為顧客提供了優質的產品和服務。此外，于東來的戰略眼光十分靠前，著眼于培養企業家精神，注重社會責任的承擔，并且其經常將胖東來比作修道院，始終樹立了向員工和社會負責的良好精神。久而久之，其經營的公司在業界贏得了良好的口碑。員工精神。員工精神也是企業家精神的重要內容，其員工精神包含責任意識和愛崗敬業精神。其員工堅持顧客是家人的理念，對顧客的合理需求均積極滿足，使得顧客對企業形成了一定的忠誠度。此外，于東來將其分享精神以及吃虧是福的精神傳授給員工，從潛移默化中影響員工的工作作風，確保其對待顧客熱情周到，工作盡職盡責。企業經營理念。企業經營理念作為企業價值觀的重要內容，屬于企業文化的一部分，對員工的影響是深層次的。胖東來的經營理念包含社會責任意識、和供應商的協作意識以及價值回報意識。此外，企業制定了經營的目標和準則，并通過會議、書籍以及視頻的形式向員工傳授，這充分表明胖東來的經營理念已經深入到企業管理層和員工的行動中，對企業經營產生了深遠的影響。

研究三：胖東來軟實力的前提—企業制度

企業精神想要發揮作用必須依靠完善的制度，這樣才能夠最大限度的發揮價值。對于胖東來而言，其制度包含以下幾方面的內容：工作標準化。胖東來在其下轄的13個部門和326個崗位均制定了規范的操作流程。該流程由專門的部門—實操標準小組負責制定，該流程堅持了以員工為中心的理念，實現了對企業崗位和員工的全覆蓋。獎懲和監督機制。為了能夠更好地發展企業經營過程中存在的問題，胖東來專門設置了獎勵標準。當消費者發現經營問題時，就可以向企業投訴，企業會獎勵消費者500元，涉事的員工則將要承擔500元的罰金，若被投訴次數超過5次，企業將會辭退員工。通過采取這樣的方式，胖東來的經營質量得到了進一步的提升。完善的組織結構。對于胖東來而言，其組織結構包括管理系統和業務系統。業務系統采用事業部的形式，并堅持基于管理開展業務，也就是任何一項業務均有對應的工作標準，所有業務的開展均按照管理層的規劃進行，由此形成了高效的管理型企業。

研究四：胖東來軟實力形成機制

對于胖東來而言，其顧客服務理念包括為消費者提供超出預期的服務、員工責任以及社會責任意識。通過科學化的規章制度，胖東來將這些精神融入到員工的日常工作中，實現了工作效率的提升。借助一系列服務標準和獎懲制度，實現了對企業員工服務的監督，確保企業經營理念能夠真正發揮作用，助推企業不斷增強服務力。依靠企業制度，企業精神文化推動員工關懷力的形成。對于胖東來而言，其員工關懷力包含四項內容：首先，胖東來的法人于東來具有獨到的戰略視野和果斷的決策能力，對其戰略決策實施提供了堅實的保障，具體包括如何開展員工培養，如何進行工作指導。其次，于東來認為，企業管理層負有教導員工的義務。于東來本人將其工作中積累的理論全部傳授給員工，并且能夠讓員工通過官網方便地查找并學習。最后，于東來對員工充滿了真情，并為其提供了豐厚的福利，讓員工在工作中得到了和其工作相匹配的利益，從而讓員工找到家的感覺。依靠企業制度，企業精神文化推動供應鏈整合力的形成。對于供應商，胖東來始終堅持互利互惠、協作共贏的理念，有限選擇具有良好信譽和熟練業務的供應商，并和其共同承擔起應負的責任。依靠企業制度，企業精神文化推動組織學習力的形成。胖東來建立了濃厚的學習文化，員工學習興趣盎然。于東來十分好學，定期組織員工前往日本學習，通過示范效應，員工積極努力學習。此外，還定期開展內部交流和培訓，并出臺了專門的制度對學習進行規范。

四、對策建議

根據本文研究，對于零售企業軟實力的形成和增強，本文給出如下建議：就顧客服務而言，零售企業必須著眼于為顧客提供超出預期的服務，并大力進行服務創新。就員工關懷而言，員工作為企業經營的主力軍，應當對其創造的價值給予合理的回報，讓其共享企業經營的收益。就供應鏈整合而言，零售企業應當積極開展采購創新，和供應商構建起友好的戰略關系，站在供應商的角度考慮問題，對供應商提供必要的幫助，確保供應商能夠為企業提供所需的產品和服務，進而實現供應鏈中成員的良性互動。就組織學習而言，企業要想實現持續穩定發展，必須擁有學習型組織，可以通過內部知識分享、加強外部知識學習、構建企業核心知識資料庫的方法來實現。

參考文獻：

[1]郭德，梁娟紅.基于ANP的企業軟實力評價體系研究[J].科學學與科學技術管理，2008，29（7）

[2]隋敏，陳曉輝.組織軟實力水平的模糊綜合評價研究[J].工業技術經濟，2013（5）

[3]李菲，崔堯.企業軟實力構成及模糊綜合評價研究[J].西北工業大學學報（社會科學版），2016，36（2）

[4]張強，唐泳，黃波等.企業軟實力：一個應用定性技術的歸納性分析[J].管理世界，2011（11）

[5]梁佳，汪旭暉.“互聯網+”驅動的雄安新區流通業變革思考[J].商業經濟研究，2018（1）

作者:曹瑛 單位:河北省中醫院