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一、研究西部企業(yè)東盟跨境電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的意義

1.搭建西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

西部企業(yè)由于地域原因規(guī)模小、綜合實(shí)力相對(duì)較弱等特點(diǎn)，在與東部企業(yè)原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。電子商務(wù)打破了時(shí)空的壁壘，使傳統(tǒng)的貿(mào)易方式和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)生改變，中小企業(yè)也可直接參與整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，獲得更多市場(chǎng)份額。西部企業(yè)可以通過(guò)借助電子商務(wù)平臺(tái)突破國(guó)際之間存在的障礙，形成新的并符合我國(guó)國(guó)情以及企業(yè)特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和對(duì)外貿(mào)易新增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.為西部企業(yè)進(jìn)入東盟的跨境電商營(yíng)銷提供借鑒

我國(guó)西部地區(qū)的各個(gè)企業(yè)相比國(guó)內(nèi)其他地區(qū)企業(yè)相比，其電商水平僅僅位于中流水平。但是其網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)施的建設(shè)以及網(wǎng)民滲透程度已經(jīng)超越了全國(guó)平均水平。同時(shí)西部地區(qū)企業(yè)早已經(jīng)具備了進(jìn)軍國(guó)外并開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)力。但是，由于各種客觀因素制約，我國(guó)企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)入東盟市場(chǎng)依然十分困難。并且，東盟國(guó)家在諸多方面均存在著或多或少的差異。所以，制定一套進(jìn)駐東盟市場(chǎng)的策略就顯得十分有必要，并且這套制度也可以有效降低企業(yè)進(jìn)駐的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、制定西部企業(yè)進(jìn)入東盟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

西部企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)入東盟市場(chǎng)，可以從以下方面著手：

1.采用互聯(lián)網(wǎng)及實(shí)地考察對(duì)東盟各國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查

對(duì)東盟各國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查，包括政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況以及市場(chǎng)消費(fèi)需求，可以采取兩種方法：一是采用資料調(diào)查法,通過(guò)對(duì)東盟各國(guó)官方媒體網(wǎng)站資料進(jìn)行分析；二是采用詢問(wèn)調(diào)查法和觀察法相結(jié)合，到當(dāng)?shù)亓私馐袌?chǎng)狀況，避免資料調(diào)查法的不足。

2.以經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平劃分東盟市場(chǎng)，分階段進(jìn)入

發(fā)展電子商務(wù)必須具備電商交易的環(huán)境和條件，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)。由于東盟各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，建議根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)進(jìn)行劃分東盟市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高并且網(wǎng)絡(luò)零售普及率較高的新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)可以作為優(yōu)先進(jìn)入的市場(chǎng)，并且可以迅速建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示范；隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展以及電子產(chǎn)品的普及，東盟其他地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售普及率也將不斷提升，東盟電商零售每年正以25%的速度增長(zhǎng)，菲律賓、越南、柬埔寨、緬甸、老撾等國(guó)可以作為第二階段進(jìn)入的市場(chǎng)。

3.西部企業(yè)進(jìn)入東盟市場(chǎng)，需制定差異化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

由于東盟各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治各異，西部企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)拓東盟市場(chǎng)，需要選擇多種新型營(yíng)銷組合，才能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

（1）產(chǎn)品策略

西部企業(yè)選品時(shí)可以選擇產(chǎn)品和服務(wù)。針對(duì)新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和文萊等可第一階段進(jìn)入的國(guó)家，建議采用個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)；針對(duì)越南、柬埔寨、緬甸等國(guó)建議采用大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)，以低成本低價(jià)滲透定價(jià)策略進(jìn)入市場(chǎng)。

（2）定價(jià)策略

在定價(jià)策略上，建議將產(chǎn)品的成本作為主要的考慮因素來(lái)進(jìn)行定價(jià)，并通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法切入東盟國(guó)家電商市場(chǎng)。按照東盟各國(guó)的平均市場(chǎng)價(jià)格水平來(lái)定價(jià)，參考競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)以及其成本價(jià)進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)價(jià)格調(diào)查角度我們可以了解到，不同東盟國(guó)家存在一定程度的差異，所以對(duì)各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查會(huì)存在一定的男的，也很難找到各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)所存在的共性。導(dǎo)致對(duì)我國(guó)西部企業(yè)對(duì)東盟各國(guó)市場(chǎng)的了解不足以開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)；從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，在東盟市場(chǎng)上，我國(guó)企業(yè)將以全新競(jìng)爭(zhēng)者的角色出現(xiàn)在其市場(chǎng)之中，由于我國(guó)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有在東盟國(guó)家市場(chǎng)中得到充分的展現(xiàn)。所以追隨者的角色應(yīng)該是我國(guó)企業(yè)在東盟市場(chǎng)中首要選擇的扮演角色。；從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)看，我國(guó)企業(yè)在東盟市場(chǎng)中所處階段屬于產(chǎn)品的進(jìn)入期，快速滲透策略是各個(gè)企業(yè)應(yīng)該采取的策略。所以，對(duì)于在東盟市場(chǎng)中開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作，同類產(chǎn)品在定價(jià)方面我國(guó)的企業(yè)很難有更多的選擇。過(guò)高或者過(guò)低的價(jià)格都會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷或?qū)嶋H利潤(rùn)。

（3）采用B2B42B（C）模式分銷策略

B2B42B（C）這種營(yíng)銷模式往往采用分銷渠道的方式對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行推廣營(yíng)銷，即在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道中采取分段式的運(yùn)作形式。B4代指當(dāng)?shù)厣叹W(wǎng)站，這種網(wǎng)站在分銷策略中起到的作用包括西部企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳與推廣,在網(wǎng)站上提供鏈接或有產(chǎn)品專區(qū)，也能達(dá)到良好的宣傳效果。對(duì)于西部地區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，東盟各國(guó)人民消費(fèi)習(xí)慣與文化民情與我國(guó)的差異將帶來(lái)巨大的阻礙。再加上時(shí)間與空間等客觀因素對(duì)電子商務(wù)的固有影響，企業(yè)很難根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，進(jìn)入市場(chǎng)最好的測(cè)量就是與當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，最好能把這些企業(yè)發(fā)展為我國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品商，并成為我們西部企業(yè)在東盟實(shí)行電子商務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的伙伴之一，將我國(guó)企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)關(guān)系緊密化，從而最大程度降低且規(guī)避營(yíng)銷策略運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的目的，并有助于避免不必要的商業(yè)糾紛，并促進(jìn)交易成功。以商的身份進(jìn)入東盟國(guó)家電商市場(chǎng)中，可以快速地的獲得相應(yīng)國(guó)的支持，并繞過(guò)東盟國(guó)家設(shè)置的貿(mào)易壁壘。

（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)促銷采用網(wǎng)站推廣、在線廣告、在線公關(guān)和在線營(yíng)業(yè)推廣，強(qiáng)調(diào)廣告和宣傳并重。企業(yè)必須調(diào)查當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)電子商務(wù)或網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其服務(wù)價(jià)值進(jìn)行調(diào)查。在電商進(jìn)入東盟市場(chǎng)初期，由于絕大部分的東盟消費(fèi)者以及相應(yīng)的企業(yè)對(duì)于不能實(shí)際接觸的商品都很難適應(yīng)。所以我國(guó)企業(yè)可以在前期通過(guò)廣告宣傳的方式引起現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度，并且將低昂地電商網(wǎng)站以及官方網(wǎng)站作為主要的廣告平臺(tái)。

（5）公共關(guān)系營(yíng)銷策略

政府在西部企業(yè)構(gòu)件東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的過(guò)程中起到了不可忽視的作用，所以我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該充分利用好我國(guó)政府為西部企業(yè)所提供的扶持優(yōu)惠政策，并且重視東盟在我國(guó)國(guó)際貿(mào)易以及外交戰(zhàn)略上的重要意義。同時(shí)加強(qiáng)我國(guó)企業(yè)在東盟當(dāng)?shù)貒?guó)家的宣傳，并梳理企業(yè)形象。同時(shí)各個(gè)企業(yè)也應(yīng)該充分利用好政府提供的合作平臺(tái)，在商業(yè)洽談會(huì)以及各種博覽會(huì)上起到招商引資的作用。

三、制定西部企業(yè)進(jìn)入東盟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略亟待解決的問(wèn)題

1.提高電子交易支付的安全性

東盟各國(guó)尚未出臺(tái)網(wǎng)上交易支付的統(tǒng)一工具，各國(guó)使用的貨幣也各不相同，如何保證在東盟各國(guó)進(jìn)行電子交易支付的安全性是西部企業(yè)進(jìn)入東盟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷亟待解決的問(wèn)題。目前還難以建立統(tǒng)一的支付工具，解決問(wèn)題的關(guān)鍵就在于選擇合適的交易模式，如果商務(wù)渠道采用B2B42B（C）模式，西部企業(yè)電子商務(wù)聯(lián)盟與東盟各國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，由東盟各國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)站代收代繳，我們和單獨(dú)的買方實(shí)現(xiàn)“線上交易，線外支付”，在我們的平臺(tái)中完成交易，但支付給我們?cè)谒麄儑?guó)家的合作平臺(tái)，最后再進(jìn)行貨款結(jié)算。這樣可以減少東盟各國(guó)買家的時(shí)間成本，提高可信任度和安全性。

2.建立快捷便利的跨境物流

跨境物流問(wèn)題一直是制約跨境電商發(fā)展的主要問(wèn)題，也是影響電商企業(yè)贏利的主要因素。建立快捷便利的跨境物流，需要引入“區(qū)域物流聯(lián)盟”+“任務(wù)調(diào)配中心”的概念。西部、東盟第三方物流企業(yè)聯(lián)合合作并組成的商務(wù)聯(lián)盟即是所謂“區(qū)域物流聯(lián)盟”。專業(yè)的物流企業(yè)、社會(huì)化的物流企業(yè)、大、中、小型物流企業(yè)都可以成為聯(lián)盟的一員。實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟參與方的“共贏”是組建聯(lián)盟的主要目的。網(wǎng)絡(luò)虛擬企業(yè)物流配送中存在的物流規(guī)劃難、調(diào)度繁、響應(yīng)慢等問(wèn)題可以通過(guò)“區(qū)域物流聯(lián)盟”得到有效的解決。同時(shí)也能高效地整合物流資源，讓信息互聯(lián)、互通、互享的良好氣氛在物流企業(yè)之間逐漸形成。建設(shè)一個(gè)“任務(wù)調(diào)配中心”，可以有效實(shí)現(xiàn)這種模式，“任務(wù)調(diào)配中心”可以在“區(qū)域物流聯(lián)盟”之間建設(shè)。而“任務(wù)調(diào)配中心”主要工作時(shí)根據(jù)所要配送的商品的屬性、數(shù)量、運(yùn)輸?shù)攸c(diǎn)等來(lái)協(xié)調(diào)、分配、調(diào)配到“區(qū)域物流聯(lián)盟”中的對(duì)應(yīng)物流企業(yè)，由它來(lái)完成物流配送任務(wù)，同時(shí)，“區(qū)域物流聯(lián)盟”又能快捷的為物流企業(yè)選擇較合適的配送路線，以便更好地完成配送任務(wù)。

3.不斷完善西部企業(yè)進(jìn)入東盟的電子商務(wù)營(yíng)銷策略

本文所提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是在東盟市場(chǎng)環(huán)境分析下做的一級(jí)指標(biāo)體系，要行之有效，必須對(duì)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步分解，如定價(jià)策略采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法，進(jìn)一步可分解為產(chǎn)品屬性、所在市場(chǎng)開(kāi)放程度、競(jìng)爭(zhēng)程度等指標(biāo)。電子商務(wù)的環(huán)境瞬息萬(wàn)變，尤其是對(duì)國(guó)外環(huán)境把握不準(zhǔn)的情況下，西部企業(yè)要以電商方式進(jìn)入東盟市場(chǎng)，必須提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力，我們所提出的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略根據(jù)市場(chǎng)的變化需要有柔性化的特點(diǎn)，一是可在一定范圍內(nèi)對(duì)環(huán)境因素做出選擇，二是可在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造或影響環(huán)境。