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淺談服務(wù)營銷文化建設(shè):服務(wù)營銷文化建設(shè)基本思路

內(nèi)容摘要：隨著服務(wù)消費(fèi)的增長，我們進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。正如任何組織的發(fā)展都離不開文化的支撐一樣，服務(wù)業(yè)及服務(wù)營銷的進(jìn)步同樣需要服務(wù)營銷文化。本文通過構(gòu)建相關(guān)模型，分析了服務(wù)營銷文化的內(nèi)涵并重點(diǎn)探討了服務(wù)營銷文化建設(shè)中的幾個(gè)主要問題。

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷 文化 建設(shè)

先進(jìn)文化既是人類文明進(jìn)步的結(jié)晶，又是人類文明進(jìn)步的強(qiáng)大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求，這對(duì)服務(wù)業(yè)是極為重要的。可以說服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的性質(zhì)決定了服務(wù)營銷文化的重要性。服務(wù)營銷文化能夠整合服務(wù)業(yè)員工思想和行為，培養(yǎng)員工的組織認(rèn)同感，具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力、凝聚力和感召力。良好的服務(wù)營銷文化會(huì)促使服務(wù)業(yè)經(jīng)營業(yè)績的長期增長，正確應(yīng)對(duì)市場環(huán)境的變化和企業(yè)的變革。

服務(wù)營銷文化內(nèi)涵的界定

服務(wù)作為一種營銷組合要素，在20世紀(jì)80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對(duì)于服務(wù)本質(zhì)和特性的爭論也在繼續(xù)，服務(wù)行業(yè)的營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造企業(yè)的營銷，但是服務(wù)營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必須具有的經(jīng)營思想，有關(guān)服務(wù)營銷的研究和應(yīng)用成果也不斷涌現(xiàn)。在此大背景下，創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的服務(wù)營銷文化顯得十分重要。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術(shù)資源等共同作用的結(jié)果，因而要成功地進(jìn)行質(zhì)量管理，必須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。服務(wù)業(yè)中的質(zhì)量控制遠(yuǎn)比制造業(yè)中要困難得多，因此必須在服務(wù)業(yè)中宣揚(yáng)服務(wù)導(dǎo)向和質(zhì)量意識(shí)、價(jià)值觀念。服務(wù)業(yè)在制定和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)需要組織中所有員工的參與和支持，高層管理者、中層管理人員、一線服務(wù)人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)同十分重要，這時(shí)就需要能被稱為服務(wù)營銷文化的企業(yè)文化，服務(wù)營銷文化為這種認(rèn)同提供了內(nèi)在的基礎(chǔ)。相關(guān)研究學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)營銷文化的涵義是：它追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)，每個(gè)人都把向內(nèi)部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一。當(dāng)然，這并不是說其他因素不重要，但是它確實(shí)意味著服務(wù)意識(shí)不是可有可無的事情，而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理思想和戰(zhàn)略實(shí)施當(dāng)中需要最優(yōu)考慮的。我們知道，服務(wù)營銷隨著社會(huì)環(huán)境與市場環(huán)境而變，市場中的個(gè)體所具備的經(jīng)營思想，其核心理念是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)互利互惠的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤头?wù)業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，本文建立服務(wù)營銷文化發(fā)展三個(gè)層次之“洋蔥模型”（見圖1）。

由圖1模型可知，在洋蔥的外層是第一層次，傳統(tǒng)營銷文化側(cè)重于銷售產(chǎn)品，不注重服務(wù)的作用；剝開洋蔥的外層，進(jìn)入第二層次，過渡期營銷文化開始強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通與交流，注重保留與維持現(xiàn)有的顧客；在洋蔥的內(nèi)核是第三層次，服務(wù)營銷文化時(shí)時(shí)關(guān)注服務(wù)的作用，與顧客形成伙伴關(guān)系，創(chuàng)造新的價(jià)值，促進(jìn)服務(wù)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)解決的主要問題

服務(wù)營銷文化建設(shè)對(duì)服務(wù)業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用，在服務(wù)營銷文化建設(shè)中應(yīng)解決好以下幾個(gè)主要問題：

（一）樹立服務(wù)導(dǎo)向的價(jià)值觀

服務(wù)是服務(wù)業(yè)所有活動(dòng)存在的理由，需要把它上升到戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)，以形成顧客為導(dǎo)向的服務(wù)戰(zhàn)略，但這并不排斥其他價(jià)值觀的存在，如內(nèi)部效率、成本控制等。服務(wù)營銷文化建設(shè)需要解決的問題都是關(guān)于服務(wù)業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營思想、服務(wù)理念、精神風(fēng)貌、服務(wù)形象和素質(zhì)等方面的全局性和系統(tǒng)性問題，這些問題的解決都應(yīng)站在全局和戰(zhàn)略的角度來考慮，以使服務(wù)營銷文化與服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，促進(jìn)服務(wù)業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略多是關(guān)于服務(wù)業(yè)未來一段時(shí)期的發(fā)展謀略，對(duì)此，服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)盡早謀劃，適時(shí)介入，為服務(wù)業(yè)發(fā)展?fàn)I造有利的內(nèi)外部環(huán)境。隨著服務(wù)業(yè)參與國際競爭、國際商務(wù)交往的日趨頻繁，這就要求服務(wù)營銷文化具有兼容性和開放性，這是服務(wù)業(yè)走向世界的文化戰(zhàn)略。

管理者要在服務(wù)營銷文化建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵性的作用，在制定服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，使服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與服務(wù)營銷文化互相匹配，積極調(diào)動(dòng)各方面的要素，保證服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。在服務(wù)業(yè)內(nèi)部，服務(wù)導(dǎo)向可以增強(qiáng)內(nèi)部的氛圍，改善內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。從外部看，服務(wù)導(dǎo)向可以為顧客和相關(guān)群體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量，并強(qiáng)化服務(wù)業(yè)與他們的關(guān)系。當(dāng)員工以顧客為導(dǎo)向提供服務(wù)時(shí)，服務(wù)導(dǎo)向就形成了影響組織成員的共享價(jià)值觀，在此條件下，員工之間、員工與顧客、員工與其他相關(guān)群體的接觸就會(huì)以服務(wù)營銷文化為指導(dǎo)，向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。

服務(wù)導(dǎo)向的價(jià)值觀應(yīng)該在組織中占主導(dǎo)地位，不能只將它視為次要的、邊緣的東西，而是要將它看著戰(zhàn)略層面上的東西，它必須用于對(duì)服務(wù)業(yè)的日常經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)和對(duì)員工業(yè)績的衡量（服務(wù)導(dǎo)向的作用如圖2所示）。很明顯，服務(wù)營銷文化通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價(jià)值觀促進(jìn)了服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施，這對(duì)服務(wù)業(yè)贏利能力的提高會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

（二）實(shí)施人本管理

在服務(wù)營銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，一種“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”和“文化人”，是服務(wù)業(yè)的主體。根據(jù)“服務(wù)業(yè)-員工-顧客”鏈條關(guān)系，在服務(wù)傳遞過程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和首創(chuàng)精神，使員工積極參與企業(yè)事務(wù)，逐漸形成對(duì)服務(wù)業(yè)的歸屬感，為服務(wù)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自身力量。管理者要開發(fā)人的智慧和潛能，就應(yīng)使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對(duì)抗，這種在服務(wù)業(yè)內(nèi)部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團(tuán)隊(duì)精神和團(tuán)隊(duì)文化。經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中，可使員工的工作積極性和創(chuàng)造性得到極大的發(fā)揮，工作成效顯著。

只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來服務(wù)業(yè)效益的增長。服務(wù)營銷文化建設(shè)的目的，就是要通過文化的培育和推進(jìn)，幫助服務(wù)業(yè)員工尋求工作意義，使員工形成團(tuán)結(jié)和諧的團(tuán)隊(duì)，讓服務(wù)營銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

（三）倡導(dǎo)創(chuàng)新精神

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)、新思想層出不窮，產(chǎn)品生命周期縮短，服務(wù)業(yè)面臨的是瞬息萬變的市場，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)進(jìn)步的速度加快，企業(yè)經(jīng)營管理中的常規(guī)事情將日趨減少，社會(huì)各方面都呈現(xiàn)出加速變化的特征。在這種情況下，服務(wù)業(yè)必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。

服務(wù)業(yè)能否快速應(yīng)變市場環(huán)境變化，事關(guān)服務(wù)業(yè)生存大計(jì)。顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的方向和指導(dǎo)思想，服務(wù)創(chuàng)新的每一步都應(yīng)當(dāng)符合服務(wù)理念。事實(shí)上，要讓一項(xiàng)新服務(wù)讓顧客接受，首先要讓服務(wù)業(yè)員工接受。提高員工對(duì)新服務(wù)接受率的途徑可以是：鼓勵(lì)員工參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計(jì)；加強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷。可以說創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)的生命內(nèi)核，創(chuàng)新是服務(wù)文化同樣也是服務(wù)營銷文化的精神內(nèi)核。

因此，把創(chuàng)新這個(gè)內(nèi)核植入服務(wù)業(yè)價(jià)值觀，全方位融入服務(wù)營銷文化諸要素和建設(shè)服務(wù)營銷文化的全過程，培育全體員工的創(chuàng)新精神，使創(chuàng)新成為服務(wù)業(yè)的品質(zhì)，是服務(wù)營銷文化建設(shè)必須始終關(guān)注的焦點(diǎn)問題，也是所有成功服務(wù)業(yè)的共同經(jīng)驗(yàn)。

（四）形成核心能力

現(xiàn)代企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設(shè)計(jì)的，核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個(gè)性和不可復(fù)制性，為企業(yè)持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務(wù)業(yè)內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。核心能力理論認(rèn)為，核心能力是企業(yè)的特殊能力，具有價(jià)值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動(dòng)態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。依據(jù)核心能力，確立服務(wù)業(yè)的使命和目標(biāo)，是服務(wù)營銷文化建設(shè)應(yīng)明確的方向。

打造特色，形成核心能力應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：準(zhǔn)確定位市場，建立一個(gè)共同的愿景，營造一個(gè)自由發(fā)展的空間；每個(gè)服務(wù)業(yè)都應(yīng)具有鮮明的個(gè)性特色，服務(wù)營銷文化要顯示服務(wù)業(yè)的獨(dú)特個(gè)性；服務(wù)營銷文化只有保持適應(yīng)性，才能真正地形成核心能力。服務(wù)業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場和技術(shù)的變化而對(duì)自身做出適應(yīng)性調(diào)整。如果這種文化不能提高應(yīng)變能力，不能同變化的客觀環(huán)境保持一致，服務(wù)業(yè)也就無法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務(wù)營銷文化會(huì)產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營銷、產(chǎn)品和服務(wù)，使服務(wù)業(yè)各種知識(shí)、技術(shù)和技能有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，并把這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在服務(wù)業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務(wù)之中，最終形成服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢，形成服務(wù)業(yè)的核心能力。

現(xiàn)代企業(yè)服務(wù)營銷活動(dòng)的有效開展，需要?jiǎng)?chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的文化，即服務(wù)營銷文化。服務(wù)營銷文化建設(shè)是站在服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度，以價(jià)值觀為導(dǎo)向，以創(chuàng)新精神為內(nèi)核，以全體員工為主體的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，這項(xiàng)工程的順利實(shí)施，需要有嚴(yán)密、科學(xué)的基本思路。本文所述幾個(gè)問題的解決需要統(tǒng)籌兼顧，加強(qiáng)聯(lián)系，相互溝通。優(yōu)質(zhì)服務(wù)營銷文化的形成，將有助于發(fā)展服務(wù)營銷實(shí)踐，豐富服務(wù)營銷理論，推進(jìn)我國服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新與進(jìn)步。

淺談服務(wù)營銷文化建設(shè):淮安市電力企業(yè)服務(wù)文化營銷策略分析

摘 要 電力產(chǎn)品具有特殊性，電力市場營銷與一般的市場營銷有所區(qū)別。隨著近年來電力供求形勢的變化，電力市場化改革步伐的也在加快。本研究結(jié)合淮安電力市場營銷環(huán)境現(xiàn)狀，對(duì)淮安供電公司的服務(wù)文化營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和闡述。

關(guān)鍵詞 電力企業(yè) 服務(wù)文化 營銷

一、引言

電是特殊的商品，電能是清潔的二次能源，電力行業(yè)是社會(huì)上服務(wù)最廣泛的公用性行業(yè)，關(guān)系到國計(jì)民生，擔(dān)負(fù)著為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)服務(wù)的重任。供電企業(yè)要想在電力銷售市場“百戰(zhàn)不殆”，就必須做好電力市場營銷，研究贏得銷售市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，做到有的放矢，揚(yáng)長避短。

淮安市電力企業(yè)營銷直接面向市場，承擔(dān)著為廣大電力客戶提高電力和服務(wù)的任務(wù)。電力企業(yè)營銷工作者應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和掌握電力市場營銷的方法和技能，轉(zhuǎn)變思想，建立“以客戶為中心”的服務(wù)戰(zhàn)略，提高供電企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、淮安市電力企業(yè)服務(wù)文化營銷策略

服務(wù)文化營銷可以幫助企業(yè)尋求新的競爭優(yōu)勢，有助于消費(fèi)者的長期認(rèn)同，增進(jìn)企業(yè)各方面的素質(zhì)水平，文化營銷也能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

1．淮安電力企業(yè)服務(wù)文化內(nèi)涵

（1）以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略

電力市場營銷區(qū)別于以往以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念，強(qiáng)調(diào)的是不斷滿足客戶的需求，在完善有形產(chǎn)品的同時(shí)，更注重?zé)o形產(chǎn)品.即服務(wù)的質(zhì)量。建立“以客戶為中心”的營銷戰(zhàn)略，從“管理客戶”到“服務(wù)客戶”轉(zhuǎn)變，從“粗放型”服務(wù)到“精細(xì)化”服務(wù)轉(zhuǎn)變。

（2）樹立供電服務(wù)理念

“方便客戶，規(guī)范自己”。規(guī)范自己是為了方便客戶，而要達(dá)到方便客戶的目標(biāo)，則必須首先規(guī)范自己。電力作為社會(huì)公用事業(yè)，通過規(guī)范的服務(wù)，最大限度的方便客戶是我們生存和發(fā)展的唯一途徑。只有做到規(guī)范自己、方便客戶，最終才能體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和職工效益的和諧統(tǒng)一。

（3）制定供電服務(wù)方針

優(yōu)質(zhì)：就是我們供給客戶的電力的頻率、電壓要合格，供電可靠性要高，讓客戶用得放心。方便：就是讓客戶在報(bào)裝接電、故障維修、交付電費(fèi)和用電咨詢等過程中，感到方便、快捷、滿意的服務(wù)。規(guī)范：就是我們?cè)跇I(yè)擴(kuò)、搶修、收費(fèi)、管理等服務(wù)工作中行為要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，與客戶交往語言要規(guī)范化。

2．特色服務(wù)品牌建設(shè)

（1）滿意服務(wù)“101%”品牌內(nèi)涵

滿意服務(wù)“101%”的服務(wù)理念是：提供“101%”服務(wù)，塑造“101%”形象，營造“101%”環(huán)境，創(chuàng)造“101%”人生。整個(gè)品牌的含義就是供電服務(wù)著力追求一種優(yōu)質(zhì)、快速、高效率的反應(yīng)，使廣大電力客戶從中感受到供電企業(yè)優(yōu)質(zhì)、方便、規(guī)范和真誠的服務(wù)。

（2）滿意服務(wù)“101%”品牌外延

滿意服務(wù)“101%”品牌是面向社會(huì)的統(tǒng)一品牌，在全市供電企業(yè)同時(shí)推行。淮安供電公司認(rèn)真履行“方便客戶，規(guī)范自己”的服務(wù)理念。暢通95598供電服務(wù)電話，配備具有多種服務(wù)功能的流動(dòng)服務(wù)車，為客戶提供24小時(shí)電力咨詢、故障快速搶修服務(wù)。

（3）滿意服務(wù)“101%”服務(wù)的內(nèi)容

滿意服務(wù)“101%”服務(wù)的服務(wù)對(duì)象主要為大客戶與社區(qū)居民。根據(jù)大客戶與社區(qū)居民的不同需求提供差異服務(wù)。滿意服務(wù)“101%”服務(wù)的大客戶服務(wù)內(nèi)容主要包括以下內(nèi)容：對(duì)功率因數(shù)過低的重要客戶，及時(shí)提供改善功率因數(shù)的技術(shù)指導(dǎo)，制定書面方案。對(duì)存在“大馬拉小車”現(xiàn)象的重要客戶，及時(shí)提供減容方案或提高設(shè)備負(fù)荷率方案。結(jié)合客戶生產(chǎn)特性，對(duì)實(shí)現(xiàn)峰谷電價(jià)的客戶，提供合理利用峰谷電價(jià)、降低用電成本的方案。

（4）滿意服務(wù)“101%”服務(wù)方式、手段

開展多渠道受理大客戶需求，大客戶經(jīng)理直接受理、營業(yè)大廳綠色通道受理、95598呼叫中心VIP客戶專屬受理。按照客戶的不同等級(jí)，對(duì)客戶的需求進(jìn)行實(shí)際分析，啟動(dòng)不同的客戶服務(wù)菜單，量身制定合理的方案，積極組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)技術(shù)部門、營銷相關(guān)工區(qū)進(jìn)行實(shí)施，并對(duì)實(shí)施的過程控制、監(jiān)督，以保證需求得到滿足。大客戶經(jīng)理對(duì)服務(wù)情況進(jìn)行滿意度回訪，對(duì)服務(wù)過程、服務(wù)成果進(jìn)行分析、總結(jié)、并做好大客戶服務(wù)記錄和大客戶服務(wù)回訪報(bào)告。

3．服務(wù)文化營銷下的電力廣告

企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌和廣告是貫徹文化營銷意圖的最好載體。供電企業(yè)可通過電力廣告的宣傳，提高企業(yè)的知名度，增進(jìn)企業(yè)影響力。

（1）擁有企業(yè)形象標(biāo)識(shí)

要宣傳企業(yè)形象，首先要樹立企業(yè)形象。要樹立企業(yè)形象，必須要有鮮明的企業(yè)形象標(biāo)識(shí)。統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)，讓客戶在感官上有一個(gè)直接、清楚的印象。

（2）借助公眾媒體宣傳企業(yè)形象

利用淮安電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、淮安日?qǐng)?bào)、廣播電視報(bào)等具有影響力的地方公眾媒體來宣傳“人民電業(yè)為民服務(wù)”的企業(yè)宗旨，宣傳服務(wù)理念，電網(wǎng)建設(shè)的規(guī)模，塑造企業(yè)的良好形象。

（3）塑造良好的員工形象

供電營業(yè)大廳是客戶辦理用電業(yè)務(wù)的前臺(tái)，供電企業(yè)可以充分利用自身的營業(yè)窗口的客戶集散功能，搞好企業(yè)形象的宣傳工作。營業(yè)窗口的員工是企業(yè)形象的直接展現(xiàn)者。營業(yè)窗口的日常工作中應(yīng)把企業(yè)形象的宣傳作為重點(diǎn)內(nèi)容，將企業(yè)形象宣傳制度化、規(guī)范化。

三、小結(jié)

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的變化，電力市場已經(jīng)由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變，供電企業(yè)又面臨著其他能源的競爭。同時(shí)，電力客戶對(duì)電力產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)要求日益提高。因此，研究淮安電力市場特點(diǎn)、制定電力市場營銷策略對(duì)提升企業(yè)市場競爭力和提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

淺談服務(wù)營銷文化建設(shè):打造全球化服務(wù)營銷的文化策略

[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，跨國市場的競爭日趨白熱化，在商品差異化日漸縮小的21世紀(jì)，憑借人性化的服務(wù)營銷策略從競爭中脫穎而出，成為跨國服務(wù)性企業(yè)的傾向性選擇。本文從文化的角度，在分析文化背景對(duì)消費(fèi)者的影響下，提出了適應(yīng)全球化服務(wù)營銷的文化策略。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)營銷 文化烙印 文化策略

服務(wù)作為服務(wù)營銷的基本概念，不同于一般的物質(zhì)商品。菲利普?科特勒把服務(wù)定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益。”在競爭激烈的現(xiàn)代市場中，服務(wù)逐漸成為最能創(chuàng)造價(jià)值的營銷利器，日益成為市場營銷的核心。跨國企業(yè)要想在國際市場營銷上取得優(yōu)勢，應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)市場、不同的文化環(huán)境制定相應(yīng)的服務(wù)營銷策略。

一、文化引領(lǐng)消費(fèi)

文化是左右消費(fèi)者消費(fèi)行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字等方面，是影響消費(fèi)市場的重要因素。消費(fèi)者的文化烙印特征主要體現(xiàn)在以下方面：

1.消費(fèi)者的文化背景呈現(xiàn)多元化

各國消費(fèi)者的消費(fèi)和他們的文化關(guān)系密切。例如，美國文化具有大量消費(fèi)資源的特征，美國強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為美國消費(fèi)者提供了廣闊的活動(dòng)前臺(tái)。美國消費(fèi)心理學(xué)家的分析結(jié)果表明，美國消費(fèi)者的基本心理特征是：趕時(shí)髦，獵新奇，不僅對(duì)商品內(nèi)在質(zhì)量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費(fèi)熱寵；圖方便情趣，根據(jù)美國快速化的生活節(jié)奏，生產(chǎn)廠商開發(fā)產(chǎn)品也越來越注意如何使消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間，美式快餐即是典型。

2.文化的碰撞和融合改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為

在世界范圍，日本消費(fèi)者的行為變化是最為劇烈的。他們?cè)跂|西方兩種文化的沖擊下，形成了獨(dú)特的日本消費(fèi)方式：消費(fèi)觀念上國際化，新潮商品、新潮購買方式是典型的代表；儲(chǔ)蓄意識(shí)傳統(tǒng)化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節(jié)約、積極儲(chǔ)蓄的習(xí)慣；購買過程嚴(yán)格化，在國際市場上有這樣的共識(shí)：日本消費(fèi)者最為挑剔；另外也存在與美國消費(fèi)相似的消費(fèi)享樂化和個(gè)性化特征。

3.傳統(tǒng)文化深層次控制著消費(fèi)意識(shí)

歐洲文化向來有高消費(fèi)傳統(tǒng)，消費(fèi)者由于購買力高，其消費(fèi)心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產(chǎn)品。多數(shù)人對(duì)藝術(shù)時(shí)尚和高檔奢侈品有特殊的個(gè)人偏好，年輕白領(lǐng)們幾個(gè)月堅(jiān)持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領(lǐng)帶，這種事在法國等國家屢見不鮮。

文化的影響是無所不在的，它影響人們的價(jià)值觀念、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的國際營銷活動(dòng)提出相應(yīng)的要求。因此,從前期投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到分銷、促銷每一個(gè)環(huán)節(jié)都要充分考慮目標(biāo)國家的民族文化因素。

二、適應(yīng)全球化的文化策略

了解一國的文化環(huán)境，排除文化差異是國際營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。要制定適應(yīng)全球化營銷時(shí)代的要求的文化策略，可從以下幾個(gè)方面考慮：

1.充分認(rèn)識(shí)環(huán)境，解決文化抵制問題

大多數(shù)文化都有著民族中心主義傾向，人們對(duì)本民族的文化擁有一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感，并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會(huì)導(dǎo)致對(duì)本民族文化的優(yōu)越感，對(duì)其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。國際營銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從于目標(biāo)國家的民族文化或擴(kuò)張本民族文化。因此，要從思想意識(shí)上承認(rèn)、理解、尊重文化差異，重視他國語言、文化、經(jīng)濟(jì)、法律等方面的學(xué)習(xí)和了解；要求營銷者避免自我參照標(biāo)準(zhǔn)，學(xué)會(huì)角色轉(zhuǎn)換，既站在需求者的角度提出要求，又從營銷者的角度有效地滿足需求。

2.正確認(rèn)識(shí)文化的滲透性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外交流的增加，外來文化與本國文化相互滲透，只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結(jié)構(gòu)而言，歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯，中國人也不會(huì)一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認(rèn)同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時(shí)，中國人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，不僅有實(shí)物的創(chuàng)作活動(dòng)，而且融入了文化活動(dòng)，該產(chǎn)品既具有其實(shí)用價(jià)值，也是一種文化系統(tǒng)中的信息載體，隨著社會(huì)的發(fā)展和需求的變化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化也在不斷地超越自己。因此，國際營銷人員要正確認(rèn)識(shí)文化的滲透性，積極主動(dòng)地開拓市場。

3.企業(yè)文化要?jiǎng)?chuàng)新

企業(yè)文化是企業(yè)在長期發(fā)展過程中，企業(yè)全體員工逐漸形成的企業(yè)信念、價(jià)值觀、理想、目標(biāo)、行為準(zhǔn)則，以及由此表現(xiàn)出的企業(yè)風(fēng)范和企業(yè)精神。企業(yè)文化以民族性為前提，同時(shí)根據(jù)企業(yè)類型、經(jīng)營戰(zhàn)略、市場取向等確立。企業(yè)文化創(chuàng)新是將本國公司企業(yè)文化與目標(biāo)國家的企業(yè)文化進(jìn)行有效地整合，通過各種渠道促進(jìn)不同的文化相互了解、適應(yīng)、融合，從而在本國公司與當(dāng)?shù)匚幕A(chǔ)上，構(gòu)建一種新型的企業(yè)文化，這種文化既保留著本公司企業(yè)文化特點(diǎn)，又與當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境相適應(yīng)，既不同于本公司企業(yè)文化，又不同于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機(jī)整合。創(chuàng)新企業(yè)文化不但使所有員工有歸屬感，團(tuán)結(jié)一心，而且能夠更好地開拓目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

三、結(jié)語

在國內(nèi)的營銷活動(dòng)中, 文化因素對(duì)營銷活動(dòng)的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷者與消費(fèi)者成長于同一文化環(huán)境中，因此他們較少考慮營銷中的文化因素, 而把重點(diǎn)放在營銷的經(jīng)濟(jì)因素上，不會(huì)造成太大的偏差。但是當(dāng)營銷活動(dòng)跨越國界后, 文化因素的重要性就凸現(xiàn)出來了。從市場調(diào)研、談判、定價(jià)、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定, 文化滲透于所有的營銷活動(dòng)。在國際營銷中, 它成了決定成敗的關(guān)鍵因素之一。

經(jīng)濟(jì)活動(dòng)源于人的需求，市場營銷正是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)行為。那么，跨文化環(huán)境進(jìn)行的國際市場營銷應(yīng)充分考慮不同文化背景的消費(fèi)者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對(duì)國際營銷的影響，將有利于開拓跨國市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的市場戰(zhàn)略目標(biāo)。

淺談服務(wù)營銷文化建設(shè):淺談企業(yè)服務(wù)營銷文化的形成與發(fā)展

摘要：企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，市場競爭的日趨激烈，服務(wù)戰(zhàn)略已成為當(dāng)下企業(yè)戰(zhàn)略的首選，建設(shè)獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)文化是各行各業(yè)不容回避的社會(huì)課題，也是現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)入世挑戰(zhàn)的最佳選擇。本文簡單介紹了企業(yè)服務(wù)營銷文化的形成與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷文化；形成；發(fā)展

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱[1]。營銷文化的精髓是營銷理念與其價(jià)值觀。企業(yè)文化是文化與企業(yè)的融合與滲透是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中形成的并得到全體成員信奉和遵守的價(jià)值觀、信念、行為規(guī)范、傳統(tǒng)風(fēng)俗和禮儀等內(nèi)容組成的有機(jī)整體。時(shí)至今日，人們已經(jīng)充分感受到企業(yè)文化的內(nèi)涵和重要意義并開始在更深更細(xì)的領(lǐng)域內(nèi)對(duì)其進(jìn)行不斷的豐富和發(fā)展[2]。

一、企業(yè)服務(wù)營銷文化的形成

1.營銷哲學(xué)與營銷理念的形成。現(xiàn)代營銷理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想――即以上所述的營銷觀念的指導(dǎo)，而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，也就是企業(yè)的營銷目的要明確，同時(shí)在企業(yè)的日常營銷活動(dòng)中還必須融合靈活，巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來，就構(gòu)成了現(xiàn)代營銷理念的深刻內(nèi)涵：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營銷文化，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)；真誠面對(duì)顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)，善待競爭對(duì)手，變?cè)┘覟榛锇椋ㄟ^公平競爭，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢；樹立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型營銷理念。

2.營銷形象的形成。在競爭日趨激烈的現(xiàn)代市場，企業(yè)要獲得市場的一席之地、打開產(chǎn)品銷路，就必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立企業(yè)形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力[3]。

(1)服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象 認(rèn)知或看法的綜合體。凡是在服務(wù)的提供過程中或服務(wù)本身，顧客所能看到、感受到及體會(huì)到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務(wù)形象中，進(jìn)行服務(wù)形象營銷的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競爭對(duì)手的形象，以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價(jià)值，爭取消費(fèi)者的信任。 (2)廣告形象在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造強(qiáng)化自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格 售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號(hào)――商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)廣告歌曲、色彩基調(diào)等。通過廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來提升某個(gè)企業(yè) 產(chǎn)品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印入心中。因此，企業(yè)通過各種媒體向顧客傳達(dá)的視覺、聽覺等符號(hào)信息，對(duì)企業(yè)營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。

3.企業(yè)營銷文化的形成。企業(yè)營銷文化形成的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營銷文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。(1)企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營銷文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營銷文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力，企業(yè)的營銷工作才會(huì)達(dá)到更高的境界。(2)企業(yè)營銷文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有難以模仿的特點(diǎn)。企業(yè)營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

二、企業(yè)服務(wù)營銷文化的發(fā)展

隨著企業(yè)營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，企業(yè)營銷文化也不可避免地要更新。當(dāng)前是營銷文化多元化發(fā)展時(shí)期，營銷文化在理論上出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢：營銷理念不斷創(chuàng)新；營銷管理方法由粗放營銷向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變[4]。

1.企業(yè)服務(wù)營銷文化發(fā)展的創(chuàng)新理念。企業(yè)營銷文化作為一種營銷理念，一種營銷觀，必須落實(shí)到企業(yè)員工的行動(dòng)中去，使之成為企業(yè)員工自覺的行為習(xí)慣，營銷文化的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)最大化發(fā)展。團(tuán)結(jié)協(xié)作是一切事業(yè)成功的基礎(chǔ)，個(gè)人和集體只有依靠團(tuán)結(jié)的力量，才能把個(gè)人的愿望和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)結(jié)合起來，超越個(gè)體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生1+1>2的效果，對(duì)于營銷活動(dòng)效果尤其明顯。顧客滿意化營銷的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來分析，考慮消費(fèi)者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過程滿意，只有真正把顧客當(dāng)作朋友、親人你才會(huì)給消費(fèi)者以發(fā)自內(nèi)心的微笑。

2.精準(zhǔn)的服務(wù)營銷策略。精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！精準(zhǔn)的含義是精確、精密 、可衡量的。精準(zhǔn)營銷比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)服務(wù)營銷的深層次寓意及核心思想[5]。市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動(dòng)中關(guān)鍵的一環(huán)。只有對(duì)市場進(jìn)行準(zhǔn)確區(qū)分，才能保證有效的市場、產(chǎn)品和品牌定位。針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場需求。精準(zhǔn)營銷最后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務(wù)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說 ，完美的質(zhì)量和服務(wù)只有在售后階段才能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，營銷界一般認(rèn)為，忠誠顧客帶來的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新顧客。只有通過精準(zhǔn)的顧客服務(wù)體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達(dá)到顧客的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

淺談服務(wù)營銷文化建設(shè):新信息環(huán)境下的高校圖書館服務(wù)營銷文化建設(shè)

[摘要]首先介紹服務(wù)營銷文化的概念和高校圖書館構(gòu)建服務(wù)營銷文化的意義，然后討論高校圖書館服務(wù)營銷文化三個(gè)方面的建設(shè)內(nèi)容：營銷理念、服務(wù)形象和制度化體現(xiàn)。最后，從加強(qiáng)營銷理論學(xué)習(xí)與培訓(xùn)、營銷理念的外化、樹立高校圖書館服務(wù)品牌意識(shí)三個(gè)方面提出服務(wù)營銷文化建設(shè)的策略。

[關(guān)鍵詞]高校圖書館服務(wù)營銷文化建設(shè)策略

高校圖書館，作為現(xiàn)代高等院校的三大支柱之一，素有“高校心臟”之稱，在高校教學(xué)科研中一直發(fā)揮著非常重要的作用。但是，近10年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和深入發(fā)展，高校學(xué)生、教工用戶的信息環(huán)境急劇變化，雖然與圖書館相關(guān)的一些新詞(如數(shù)，字圖書館、復(fù)合圖書館、圖書館2.0、移動(dòng)圖書館、泛在圖書館等)的頻頻出現(xiàn)，表明圖書館正在跟隨信息技術(shù)發(fā)展調(diào)整自己的服務(wù)形式和服務(wù)內(nèi)容，但圖書館作為傳統(tǒng)用戶核心信息服務(wù)提供機(jī)構(gòu)的地位已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變：圖書館已不是用戶的首要信息源，甚至不是主要信息源。OCLC 2011年面向成員館推出的2010圖書館環(huán)境調(diào)查報(bào)告顯示：以搜索引擎作為信息查詢起點(diǎn)的用戶所占的百分比由2005年的82％上升到2010年的84％，而以圖書館網(wǎng)站作為信息查詢起點(diǎn)的用戶所占百分比則由2005年的1％下降至0％。張明霞2010年對(duì)國內(nèi)部分高校圖書館領(lǐng)導(dǎo)和館員服務(wù)營銷意識(shí)等情況的調(diào)查結(jié)果。顯示：當(dāng)前高校圖書館用戶人數(shù)大幅減少的原因，除了圖書館服務(wù)資源缺少外，缺少有效營銷措施方面的原因占到了64％。其他相關(guān)研究表明，正在就讀或?qū)砭妥x于大學(xué)以及在高校就職的“數(shù)字土著”用戶由于經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)而對(duì)圖書館知之甚少；各個(gè)圖書館耗費(fèi)大量人力、物力提供數(shù)字資源和數(shù)字服務(wù)，但相當(dāng)多用戶無從知曉，而高校圖書館“學(xué)生自習(xí)室”的作用卻日益突出。

圖書館必須與日益強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)展開競爭，贏得用戶信賴，以圖未來的可持續(xù)發(fā)展。在這一點(diǎn)上，圖書館與其他營利性和非營利性機(jī)構(gòu)并無太多不同，也需利用各種營銷工具宣傳和推廣自己的服務(wù)。相關(guān)商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)表明，高校圖書館服務(wù)營銷工作的有效開展和良好效果的取得，需要整個(gè)機(jī)構(gòu)建立服務(wù)營銷文化。雖然國內(nèi)圖書館學(xué)界從20世紀(jì)90年代開始關(guān)注服務(wù)營銷，產(chǎn)生了非常多質(zhì)量較高的研究成果，介紹了4C、4PS、cs等市場營銷的相關(guān)理論，討論了包括高校圖書館在內(nèi)的各類圖書館服務(wù)營銷的理念和策略等，但對(duì)高校圖書館服務(wù)營銷文化建設(shè)的研究卻很少，直接影響了服務(wù)營銷的順利開展及開展的效果。

1　高校圖書館服務(wù)營銷文化的概念與建設(shè)意義

1.1　高校圖書館服務(wù)營銷文化的概念

營銷文化最初是企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域的概念，后來才被逐漸應(yīng)用于包括圖書館在內(nèi)的非營利性服務(wù)機(jī)構(gòu)。在企業(yè)和商業(yè)領(lǐng)域有大量的研究成果對(duì)營銷文化進(jìn)行界定，其中美國密歇根州立大學(xué)教授c，Webster 1995年的界定最為經(jīng)典：營銷文化是組織文化的重要組成部分，是整個(gè)組織共享統(tǒng)一價(jià)值觀和理念的一種模式，以幫助員工更好地理解和感受組織的營銷行為，進(jìn)而為員工在組織內(nèi)的行為提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。從張黨利研究中所列的國內(nèi)眾多學(xué)者對(duì)營銷文化的界定來看，雖然各種界定表述方式和側(cè)重點(diǎn)有一些不同，但基本上都涵蓋的內(nèi)容有：營銷文化貫穿于營銷活動(dòng)中；營銷文化的核心是營銷理念、營銷哲學(xué)、營銷形象和指導(dǎo)思想；營銷文化在組織活動(dòng)中體現(xiàn)為成文或不成文的相關(guān)規(guī)范制度和行動(dòng)指南。因此，高校圖書館服務(wù)營銷文化是指貫穿于高校圖書館服務(wù)營銷活動(dòng)中的一系列營銷理念、營銷形象以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度、行動(dòng)指南的總稱。

1.2　高校圖書館建設(shè)服務(wù)營銷文化的意義

1.2.1　服務(wù)營銷文化建設(shè)可以提升圖書館的整體營銷意識(shí)　圖書館行業(yè)，尤其是國內(nèi)的高校圖書館，由于機(jī)構(gòu)的非盈利性質(zhì)，員工工資、資源購置費(fèi)等運(yùn)營成本基本上都來自于學(xué)校和其他類型的財(cái)政撥款，這些撥款和學(xué)校的招生規(guī)模、學(xué)校對(duì)圖書館的重視程度等相關(guān)，而基本上不與圖書館服務(wù)效益直接掛鉤，絕大多數(shù)圖書館向用戶宣傳自己資源和服務(wù)的動(dòng)力不足，營銷意識(shí)整體比較淡薄。建設(shè)高校圖書館服務(wù)營銷文化，通過相關(guān)指導(dǎo)思想的錘煉、營銷形象的設(shè)計(jì)、營銷理念的思考和培訓(xùn)、相關(guān)成文和不成文規(guī)范制度的建立，容易形成一種上下關(guān)心、理解服務(wù)營銷的局面，潛移默化中就可以提升高校圖書館的整體營銷意識(shí)。

1.2.2　服務(wù)營銷文化建設(shè)有助于提升整體的服務(wù)水平，增強(qiáng)用戶滿意度服務(wù)營銷文化的建設(shè)過程中，營銷理念、營銷哲學(xué)的最終指向就是用戶服務(wù)。因此，加強(qiáng)服務(wù)營銷文化建設(shè)勢必會(huì)使高校圖書館比以往更加重視學(xué)生、教工用戶需求的了解和調(diào)研，根據(jù)用戶的需求調(diào)整服務(wù)的形式和內(nèi)容，研究和實(shí)施更能滿足用戶需求的策略，建設(shè)用戶導(dǎo)向的圖書館，從而提升圖書館整體的服務(wù)水平。高校圖書館服務(wù)營銷文化建設(shè)的根本目的就是提高圖書館管理者和館員的營銷意識(shí)，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)學(xué)生、教工用戶需求的了解，利用各類途徑宣傳自己的服務(wù)，讓更多的“數(shù)字土著”教師和學(xué)生用戶了解和使用圖書館服務(wù)，形成良性反饋與完善的氛圍，改變高校圖書館在用戶心目中的形象，增強(qiáng)用戶滿意度并在當(dāng)前信息環(huán)境下增強(qiáng)用戶對(duì)于圖書館信息服務(wù)的忠誠度。

2　高校圖書館服務(wù)營銷文化的建設(shè)內(nèi)容

2.1　服務(wù)營銷理念

營銷理念，也稱營銷哲學(xué)，是營銷活動(dòng)系統(tǒng)的、根本的指導(dǎo)思想。營銷理念貫穿于營銷活動(dòng)的始終，是有效實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng)的基本條件并制約著機(jī)構(gòu)的營銷目標(biāo)和原則。營銷理念的正確與否，將直接關(guān)系到營銷活動(dòng)的質(zhì)量和成效。R.Singh博士對(duì)數(shù)十個(gè)圖書館的服務(wù)營銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，根據(jù)營銷活動(dòng)活躍程度將圖書館的服務(wù)營銷理念分為三大類：①營銷活動(dòng)最為活躍的是“高度市場導(dǎo)向”的圖書館，將用戶放在圖書館所有業(yè)務(wù)活動(dòng)的中心位置，營銷的根本理念是“識(shí)別和滿足用戶的信息需求”，經(jīng)常從用戶角度思考這樣的問題：“這些是我們用戶需要的服務(wù)，圖書館應(yīng)該提供這些服務(wù)內(nèi)容”；②營銷活動(dòng)比較活躍的是“中度市場導(dǎo)向”的圖書館，以“圖書館為中心”，營銷過程重點(diǎn)思考的是服務(wù)成本和營銷效果的平衡，營銷理念和出發(fā)點(diǎn)是：“這是我們圖書館提供的服務(wù)，希望用戶能夠接受和利用”；③營銷活動(dòng)不太活躍的是“低度市場導(dǎo)向”的圖書館，營銷理念和出發(fā)點(diǎn)是“誰愿意來圖書館就來吧，誰愿意利用圖書館的服務(wù)就利用吧”，基本上沒有營銷方面的實(shí)施措施。